((وبلاگ علمی دانشمندان حقوق ایران فردا))

1.  وفاداری مرکب : وفاداری مرکب ترکیبی از دو نوع فوق است یعنی هم جنبه نگرشی و هم جنبه رفتاری مشتری مد نظر قرار می گیرد (الهی و حیدری ، 1384).

(2003)Salmen & Muir  ضمن بررسی روش های ایجاد وفاداری الکترونیکی در یکی از بانک ها دواستراتژی "فقل کردن" و "رضایت مشتری" را معرفی کردند . مشخصه استراتژی رضایت مشتری ، اعتماد و رفتار مناسب در آینده است که سبب می شود مشتریان تمایلی به تغییر سازمان نداشته باشند . از طرف دیگر استراتژی قفل کردن به عواملی اشاره دارد که با ایجاد آنها می توان مانع از تعویض زمان توسط مشتریان شد . نمونه های از چنین موانعی استانداردهای فناوری خاص عرضه کنندگان و زیر نظر گرفتن تغییر جهت مشتریان ایجاد یا خاتمه ارتباط با سازمان است . لذا سازمان ها نمی توانند تنها بر موانع تغییر (استراتژی قفل کردن) تکیه نمایند بلکه لازم است روش هایی را برای پشتیبانی از رضایت مشتری (استراتژی رضایت) به کار گیرند .

 

2-6-1-3 اعتماد[1]

اعتماد این گونه تعریف می شود : اندازه ای که شرکت معتقد است شریک مبادله اش درست کار و یا خیرخواه است . بنابراین مفهوم به اعتماد در چارچوب روابط به دو جز متمایز اشاره دارد : اعتبار و خیرخواهی . کلید خلق اعتماد اعتماد در عدالت می باشد دو نوع عدالت شناسایی شده است : عدالت توزیعی و عدالت فرآیندی . بازار محوری تولید کننده می تواند توزیع کننده را از طریق تاثیر بر عدالت فرآیند منتفع کند . بنابراین هر چه همکاری میان وظیفه ای تولید کننده بیشتر باشد ، اعتماد توزیع کننده به او بیشتر می باشد .

تولید اعتماد در یک رابطه از طریق فرآیندی که در آن سازمان ها اطلاعات در مورد یکدیگر را جمع آوری و پردازش می کنند به منظور تکمیل دانش متقابلشان ، محتمل است بدین ترتیب هرچه تولید اطلاعات توسط تولید کننده بیشتر باشد اعتماد به او توسط توزیع کننده بیشتر است .

یکی دیگر از عوامل ایجاد اعتماد ، ارتباطات می باشد ، یعنی مبادله رسمی اطلاعات مناسب ، کافی و به موقع میان سازمان ها ، که از طریق فرونشاندن منازعات و متعادل کردن ادراکات و انتظارات طرف های رابطه باعث ایجاد اعتماد می شود . هم از دیدگاه تولیدکننده و هم از دیدگاه توزیع کننده ، ارتباطات با اعتماد رابطه مثبت دارد . تسهیم اطلاعات به غلبه بر موانع در رابطه دو طرفه تولید اعتماد در یکدیگر و تسهیل ارتباطات دوطرفه و وضوح کمک می کند . هر چه نشر اطلاعات بیشتر می باشد ، اعتماد به او توسط توزیع کننده بیشتر است . اعتماد از طریق ایمنی ، معتبر بودن امنیت ، مخارج خریدار را کاهش می دهد (Bigne & Blasa, 2003).

منابع اعتماد عبارتند از : شایستگی ، ارتباطات ، تعهد . شایستگی یا تخصص یکی عوامل عمده تعیین کننده در هر رابطه می باشد . شایستگی فروشنده (تامین کننده) دارای دو جنبه است : تخصص فنی در مورد محصولات و روش های تولید ، و دانش در مورد سازمان مشتری ، بازارها ،  رقبا و صنعت یک فروشنده شایسته به این دلیل موفق تر است که در ارتباطات بهتر عمل می کند و این به نوبه خود عدم اطمینان را کاهش می دهد و به اعتماد بیشتر در رابطه می انجامد . ارتباطات عبارت است از مبادله اطلاعات بین مشتری و (خریدار) و تامین کننده (فروشنده) است . به دلیل اینکه این زبان ناقص می باشد ، یک گفتگوی باز یک ابزار ضروری برای توسعه و حفظ درک مشترک رابطه و حفظ اعتماد می باشد . تعهد نیز به عنوان یکی از ویژگی های کلیدی روابط موفق شناخته می شود . تعهد به روشهای مختلفی مانند سازگاری با محصولات استاندارد ، یا سرمایه گذاری در رابطه جلوه گر می شود . هم چنین تعهد یکی از راه های پاسخ به نیازهای مشتری و بازارمحوری می باشد (Selnes, 1998).

اهمیت اعتماد را می توان در این حقیقت یافت که اعتماد پدیده ای است که به قدرت روابط بین شخصی ، روابط درون سازمانی و روابط برون سازمانی در روابط دو طرفه کسب و کار کمک می کند ، اعتماد را برحسب دوعامل تعیین کننده می توان تقسیم کرد : دیدگاه و وضعیت . دیدگاه شامل دو مقوله است : ساده (یک طرفه) دوطرفه .

موقعیت نیز شامل دو مقوله به نام شرایط و فرآیند می باشد (شکل 2-12) اعتماد منفصل به یک دیدگاه یک جانبه و شرایط خاص ، اعتماد پیوسته به دیدگاه یک جانبه و یک فرآیند خاص ، اعتماد متقابل به یک دیدگاه دوطرفه و شرایط خاص در روابط دو طرفه تجاری و اعتماد تعاملی به دیدگاه دوطرفه و یک فرآیند خاص در اعتماد اشاره دارد . اعتماد متقابل به طور هم زمان هر دو نقطه نظر خریدار و فروشنده را در نظر می گیرد ، در حالی که اعتماد تعاملی از یک نقطه نظر مرجع بررسی می شود (Svensson, 2005).

 

 

دیدگاه

دوطرفه                        یک طرفه

 

شکل 2-12 انواع اعتماد بر حسب دیدگاه و وضعیت

منبع : (Svensson, 2005)

 

 

 

 

2-6-2 عملکرد مالی[2]

2-6-2-1 بازده سرمایه گذاری[3] (ROI)

نرخ بازده سرمایه گذاری (ROI) معیار مهمی برای اندازه عملکرد است و سود حاصل از سرمایه گذاری را نشان می دهد . بدیهی است که اگر ارزش روز دارایی ها نسبت به ارزش دفتری متفاوت قابل توجهی داشته باشد ROI واقعی نخواهد بود . ROI رابطه بین حجم سرمایه شرکت و سود را تعیین می کند . اگر یک شرکت بر سرمایه گذاری های خود بیفزاید (دارایی هایش را افزایش دهد)، ولی نتواند به تناسب سود پس از کسر مالیات خود را افزایش دهد ROIاش کاهش می یابد (مرادی ، 1385).

برای اندازه گیری نرخ بازده سرمایه گذاری ، درآمد حاصل از سرمایه گذاری را بر مبلغ اولیه سرمایه گذاری تقسیم می کنند . به عبارت دیگر تفاضل جریان نقدی ورودی از جریان نقدی خروجی تقسیم بر جریان نقدی خروجی "نرخ سرمایه گذاری" را مشخص خواهد نمود ، یعنی :

 

 

                                جریان نقدی ورودی – جریان نقدی خروجی

   = نرخ بازده سرمایه گذاری

                                                   جریان نقدی خروجی

(راعی و تلنگی ، 1384).

 

افزایش سپرده گذاری[4]

تفاضل میزان فروش یک سال از میزان فروش سال قبل بر میزان فروش سال قبل "افزایش سپرده گذاری" نامیده می شود (سجادی ، 1381). نحوه محاسبه افزایش سپرده گذاری به قرار زیر است :

 

                                          فروش سال قبل – میزان فروش یک سال

                                                                                                                   =  افزایش سپرده گذاری

                                                              فروش سال قبل

 

2-7 پیشینه پژوهش

2-7-1 پیشینه خارجی

Sin, Tse & Yim(2005) پژوهشی تحت عنوان "CRM :مغهوم سازی و توسعه معیار" انجام دادند . هدف اصلی این پژوهش توسعه توسعه یک معیار پایا و روا برای CRM و نیز بررسی تاثیر آن بر عملکرد شعب بانک سپه هنگ کنگ بود . برای مدیریت رابطه با مشتری (CRM) چهار جزء شامل تمرکز بر مشتریان کلیدی ، سازماندهی CRM ، فناوری CRM و مدیریت دانش در نظر گرفته شد و رابطه آن به طور کلی و به طور جزیی با عملکرد کسب و کار شامل عملکرد بازاریابی (اعتماد و رضایت مشتری) و عملکرد مالی (بازده سرمایه گذاری و بازده فروش) بررسی شد . جهت توسعه یک معیار پایا و روا برای CRM مطالعه ای در میان 150 مدیر اجرایی انجام شد.

سپس با استفاده از داده های 215 موسسه هنگ کنگ مشخص شد که بین CRM و عملکرد کسب و کار و هم چنین بین CRM و عملکرد بازاریابی (اعتماد و رضایت مشتری) و عملکرد مالی (بازده فروش) رابطه مثبت وجود دارد . در ضمن این مطالعه ، برای آزمون قابلیت تعمیم نتایج آن طبق مدل فوق یک مطالعه روی تعدادی بیشتری از صنایع مختلف (تولیدی ، هتل داری ، ارتباطات ، بانک دارای و غیره) انجام شد . داده ها از شرکت کنندگان در یک سمینار در مورد CRM جمع آوری شد که همه شرکت کنندگان مدیرانی میانی و ارشد بودند و نتایج این مطالعه ضمنی بیانگر آن بوده که بین CRM و عملکرد کسب و کار رابطه مثبت وجود دارد .

Camarero, Gutie'rrez & San Marti'n (2005)  پژوهشی تحت عنوان "تاثیر بازاریابی رابطه با مشتری روی عملکرد شرکت : مطالعه موردی اسپانیا" انجام دادند . هدف اصلی این پژوهش بررسی رابطه بین استراتژی بازاریابی رابطه با مشتری روی عملکرد بازاریابی و اقتصادی بود . استراتژی بازاریابی رابطه با مشتری عبارت بودند از :

برنامه های جذب : کیفیت خدمات ، فعالیت های تجاری (تبلیغات ، ترفیع و طرح حرفه ای).

برنامه های وفاداری : پاداش ، تماس شخصی با مشتری ، رضایت مشتری و شکایت .

ادراک مشتریان : وجهه شرکت از نظر تخصص ، وجهه راحتی ، وجهه ترفیعی و روابط شخصی (شخصی سازی).

عملکرد کسب و کار در دو جزء عملکرد بازار (بهبود موقعیت شرکت در بازار افزایش آگاهی مشتریان از محصول و نفوذ در بازار ، یعنی بهبود ادراک مشتریان از شرکت و محصولات آن و وفاداری مشتریان) عملکرد اقتصادی (سودها و درآمدهای شرکت که به طور مستقیم یا غیرمستقیم به استراتژی عقلایی شرکت مربوط است) بررسی شد . این پژوهش در میان بخش خدمات تعمیر و نگهداری (87 شرکت) در دو منطقه اسپانیا انجام شد . نتایج حاصل از این پژوهش به شرح زیر است:

1)  برنامه های جذب تاثیر مثبتی روی موقعیت شرکت در بازار و ادراک مشتریان از شرکت دارد .

2)  برنامه های جذب و وفاداری تاثیر مثبتی روی ادراک مشتریان از شرکت دارد .

3)  برنامه های جذب و وفاداری روی و وفاداری مشتریان تاثیری ندارد .

4)  عملکرد اقتصادی به طور مستقیم به وسیله عملکرد بازار (موقعیت شرکت در بازار، ادراک مشتریان از شرکت و وفاداری) و به طور غیرمستقیم به وسیله فعالیت های بازاریابی رابطه ای افزایش می یابد .

5)  اهمیت کیفیت محصول و خدمات نسبت به برنامه ترفیع ، تبلیغات یا پاداش های اقتصادی در حفظ وفاداری مشتری بیشتر است .

Reinartz, Krafft & Hoyer (2004) پژوهشی را تحت عنوان "فرآیند مدیریت رابطه با مشتری : اندازه گیری و تاثیر آن بر عملکرد" انجام دادند . اهداف این پژوهش عبارت بودند از مفهوم سازی CRM و توسعه مقیاسی برای اندازه گیری آن ، تعیین عوامل موثر بر موفقیت در اجرای CRM ، بررسی تاثیر CRM بر عملکرد و نقش متغیرهای تعدیل کننده در این رابطه . در این پژوهش بیان شد که برای اجرای موفقیت CRM باید چهار نکته را در نظر گرفت :

1)  برقراری و مدیریت روابط مداوم با مشتری ضرورت مفهوم بازاریابی را می رساند .

2)  روابط در مراحل متمایزی تکامل می یابد .

3)  سازمان ها در هر مرحله با مشتری تعامل می کنند و روابط را اداره می کنند .

4) توزیع ارزش رابطه برای سازمان ها همگن نیست .

در این پژوهش فرایند اجرای CRM در سه مرحله تشریح شده است :

1.  مرحله آغاز رابطه: شامل مراحل ارزیابی مشتری ، مدیریت کشف و جذب مشتری می باشد.

2.  مرحله حفظ رابطه: شامل مراحل ارزیابی مشتری ، فروش متقطع و فروش محصولات بهبود یافته و مدیریت ارجاع می باشد .

3.  مرحله پایان رابطه: شامل مراحل ارزیابی مشتری ، مدیریت خارج کردن مشتری می باشد .

همچنین در این پژوهش دو نوع مقیاس برای اندازه گیری عملکرد در نظر گرفته شده است : عملکرد ادراکی (ذهنی) و عملکرد عینی . عملکرد ادراکی براساس نظر پاسخ گویان (مدیران سازمان) در ارزیابی عملکرد سازمان خود در مقایسه با رقبا و عملکرد عینی از طریق گزارش های سازمان و منابع دست دوم به دست می آید . در این پژوهش مقیاس عملکرد عینی متوسط بازده دارایی ها (متوسط ROA) در سال 2001 و 2002 و مقیاس های عملکرد ادراکی سهم بازار ، رشد و سودآوری می باشد .

متغیرهای تعدیل کننده این پژوهش عبارت بودند از : تطبیق سازمانی سازگار (رویه های آموزش ، پاداش های کارکنان، ساختار سازمان) ، تکنولوژی CRM (سرمایه گذاری در تکنولوژی CRM، قابلیت های ارتباط یک به یک) و نوع صنعت .

این پژوهش در میان مدیران اجرایی ؛ مدیران فروش و بازارایی در سه کشور اتریش ، آلمان و سوئیس و در صنایع مالی ، بیمارستانی ، خرده فروشی آن – لاین و وسایل برقی انجام شد . جهت مقایسه نتایج عملکرد ادراکی و عملکرد عینی برای این پژوهش دو نمونه در نظر گرفته شد که حجم نمونه برای آنها به ترتیب 211 = n و 98 = n می باشد .

نتایج این پژوهش به شرح زیر است :

1)  مرحله آغاز رابطه بر عملکرد اقتصادی ادراکی و عملکرد اقتصادی عینی تاثیر مثبت و معنا داری دارد .

2)  مرحله حفظ رابطه بر عملکرد اقتصادی ادراکی و عملکرد اقتصادی عینی تاثیر مثبت و معناداری دارد .

3)  مرحله پایان رابطه بر عملکرد اقتصادی ادراکی تاثیر معناداری ندارد و بر عملکرد اقتصادی عینی تاثیر مثبت و معناداری دارد .

4)  برای عملکرد ادراکی ، تطبیق سازمانی سازگار در مرحله آغاز رابطه و مرحله پایان رابطه تاثیر معناداری دارد و تاثیر آن در مرحله حفظ رابطه معنادار نیست . برای عملکرد عینی ، تطبیق سازمانی سازگار در مرحله آغاز رابطه تاثیر معناداری دارد و تاثیر آن در مرحله حفظ رابطه و مرحله آغاز رابطه معنادار نیست .

5)  برای عملکرد ادراکی ، تکنولوژی CRM مرحله پایان رابطه تاثیر معناداری دارد و تاثیر آن در مرحله آغاز رابطه و مرحله حفظ رابطه معنادار نیست . برای عملکرد عینی ، تاثیر تکنولوژی CRM در مرحله آغاز رابطه ، مرحله حفظ رابطه و مرحله پایان رابطه معنادار نیست . به طور کلی تاثیر تکنولوژی CRM معنادار نیست .

6)  تنها صنعت بیمارستانی نسبت به صنعت مالی (که به عنوان معیار در نظر گرفته شد) برای عملکرد ادراکی و عملکرد عینی متوسط بالاتری داشت . به طور کلی تاثیر نوع صنعت معنادار نیست .

Sin et al (2002) مطالعه ای را تحت عنوان "تاثیر جهت گیری بازاریابی رابطه ای (RMO) روی عملکرد کسب و کار در یک اقتصاد مبتنی بر خدمات" انجام دادند . در این مطالعه جهت گیری بازاریابی روابط (RMO) شامل شش جزء بررسی شد :

1)  اعتماد : تمایل مشتری به فروشنده ای که به اطمینان دارد .

2)  به هم پیوستگی : جنبه ای روابط کسب و کار که به اقدام متحد هر دو طرف (خریدار و فروشنده) در جهت یک هدف مطلوب منتج می شود .

3)  ارتباطات : مبادله و تسهیم رسمی و غیررسمی اطلاعات مفید ، هدف مند و به موقع بین خریدار و فروشنده .

4)  ارزش های مشترک : اندازه ای که طرفین به طور مشترک به اهمیت داشتن یا نداشتن ، مناسب بودن یا نبودن و درست یا نادرست بودن رفتارها معتقد هستند .

5)  همدلی (احساس یگانگی) : جنبه ای روابط کسب و کار که هر دو طرف را قادر به دیدن موقعیت ها از دیدگاه طرف متقابل می سازد .

6)  تاثیر متقابل : جنبه ای روابط کسب و کار که هر طرف منافعی را برای طرف مقابل فراهم می کند تا اینکه منافع مشابهی را در آینده از وی دریافت می کند .

عملکرد کسب و کار در چهار عامل بررسی شد : افزایش سپرده گذاری ، سهم بازار ، بازده سرمایه گذاری و حفظ مشتری .

این پژوهش در میان 279 شرکت خدماتی در هنگ کنگ صورت گرفت و در پایان مشخص شد که بین جهت گیری بازاریابی روابط و عملکرد کسب و کار رابطه مثبت وجود دارد . سایر نتایج این پژوهش به شرح زیر است :

1)  RMO تاثیر مثبتی روی عملکرد کسب و کار دارد.

2)  تاثیر متقابل مهمترین متغیر در تعیین افزایش سپرده گذاری و حفظ مشتری می باشد .

3)  ارتباط مهمترین متغییر در تعیین بازده سرمایه گذاری می باشد .

4)  به هم پیوستگی ارتباطات دو متغیری هستند که رابطه مثبت و معناداری با افزایش سپرده گذاری ، حفظ مشتری و بازده سرمایه گذاری و عملکرد کلی کسب و کار دارد . به طور کلی این دو جزء مهمترین اجزای RMO در تعیین عملکرد کلی کسب و کار بجز سهم بازار هستند .

5)  همدلی (احساس یگانگی) تنها متغیری است که تاثیر مثبت و معناداری روی سهم بازار دارد.

6)  اعتماد تاثیر معناداری روی عملکرد کلی کسب و کار ندارد (بر خلاف گذشته) .

 

Day & Van den Bulte (2002) پژهشی تحت عنوان "برتری در مدیریت رابطه با مشتری : پیامدهای آن برای مزیت رقابتی و عملکرد" انجام دادند . در این پژهش قابلیت رابطه با مشتری (CRC) در سه جزء مربوط به هم بررسی شد:

1-  جهت گیری : شامل نگرش ها ، ارزش ها و رفتارها و اولویت های سازمانی در روابط با مشتریان است .

2-  پیکربندی : ساختار سازمانی ، پاداشها (محرک ها) و کنترل ها و مسئولیت ها را با یکپارچه می کند و مهمترین عنصر CRC به شمار می رود .

3-  اطلاعات : شامل پایگاه داده و سیستم اطلاعات داده مشتری است و در دسترس بودن کیفیت و عمق اطلاعات در مورد مشتری و استفاده از تکنولوژی CRM را نشان می دهد . در این پژوهش فرض شده بود که قابلیت رابطه با مشتری در مقایسه با رقبا همراه با استراتژی رقابتی شرکت روی مزیت های موقعیتی اثر می گذارد . مزیت های موقعیتی شامل دو جزء می باشد :

1)  مزیت رابطه که ادراکاتی از مشتریان را نشان می دهد مبنی بر این که شرکت در خدمات رسانی و برقراری روابطش با مشتریان بهتر از رفباست .

2)  مزیت محصول که ادراکاتی از مشتریان نشان می دهد مبنی بر این که شرکت از طریق کارکرد بهتر محصول برای مشتریان ارزش ایجاد می کند . این مزیت های موقعیتی روی عملکرد شرکت اثر می گذارد . عملکرد نسبی شرکت در سه جزء بررسی شد : افزایش سپرده گذاری ، حفظ مشتری و سودآوری شرکت . این معیارها در مقایسه با رقبا سنجیده شد . هم چنین متغیرهای تعدیل کننده این پژوهش عبارتند از : میزان بالقوه شخصی سازی ، شدت رقابت ، بازارهای مصرفی در مقابل صنعتی .این پژوهش در یک نمونه شامل 229 مدیر ارشد بازاریابی فروش و MIS شرکت های امریکایی انجام شد . پرسش نامه خود ساخته ی دوازده صفحه ای از طریق پست برای این مدیران که مسئول اقدامات CRM بودند ، فرستاده شد . نتایج این پژوهش عبارت است از :

1.  CRC بر روی مزیت رابطه ای تاثیر مستقیم دارد .

2.  جزء اطلاعات هیچ اثری روی مزیت رابطه ای ندارد .

3.  هیچ یک از روابط اجزای CRC معنی دار نبود .

4.  استراتژی رقابتی همیشه دارای اهمیت است و روی مزیت رابطه ای تاثیر مستقیم دارد .

5.  اثرات عمده اجزای CRC پس از ملاحظه کردن تعدیل کننده ها کمتر شد ، همچنین تغییرات CRC قابل ملاحظه بود .

6.  بین CRC و سودآوری یک ارتباط قوی وجود دارد .

7.  بین مزین رابطه ای و افزایش سپرده گذاری و حفظ مشتری یک ارتباط قوی وجود دارد .

8.  نتیجه کلی حاکی از آن است که CRC برتر با عملکرد برتر رابطه دارد .

 

2-7-2 پیشینه داخلی

الهام اکبری (1385) در پایان نامه خود تحت عنوان "بررسی تاثیر مدیریت رابطه با مشتری بر کسب مزیت رقابتی بانک کشاورزی" بیان می کند مدیریت رابطه با مشتری (CRM) سیستمی است که بر همکاری مشترک بین طرفین مبادله در جهت ایجاد ارزش تاکید می کند و براساس ارتباط بلند مدت با مشتریان و درک نیازهای آنان و پاسخگویی به آنها از طریق کالاها و خدمات متنوع به وسیله کانال های متعدد معرفی می شود . در این پژوهش CRM در چهار بعد بررسی شد : درک تفکیک مشتریان ؛ ارتباط متقابل با مشتریان ؛ جذب و حفظ مشتریان و توسعه و ویژه سازی رابطه با مشتریان . قابلیت های لازم برای کسب مزیت رقابتی در این پژوهش چنین بر شمرده شد : قابلیت های اقتصادی ؛ قابلیت های تکنولوژیکی ؛ قابلیت های انسانی ؛ قابلیت های سازمانی و قابلیت های مدیریتی . هم چنین سه شرط لازم برای آن که این قابلیت ها به کسب مزیت رقابتی منجر شود ، چنین بیان شد : 1. قابلیت ها نادر باشند . 2. قابلیت ها با ارزش باشد . و 3. قابلیت ها به طور ناقص قابل تقلید باشد .

این پژوهش در میان تمامی شعب بانک کشاورزی شهر اصفهان انجام شد . بنابراین برای آزمون فرضیه های پژوهش جامعه 32 نفری مدیران ارشد شعب بانک کشاورزی در شهر اصفهان انتخاب شد و بین آنها پرسش نامه توزیع گردید . نتایج کلی حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها نشان می دهد که از دیدگاه مدیران ارشد شعب بانک کشاورزی در شهر اصفهان انتخاب شد و بین آنها پرسش نامه توزیع گردید . نتایج کلی حاصل از تجزیه ها نشان می دهد که از دیدگاه مدیران ارشد شعب بانک کشاورزی در شهر اصفهان درک و تفکیک مشتریان و ارتباط متقابل با آنها بر کسب مزیت رقابتی بانک کشاورزی موثر است . همچنین جذب و حفظ مشتری و توسعه و ویژه سازی رابطه با مشتری تا حد زیادی بر کسب مزیت رقابتی بانک کشاورزی موثر می باشد .

آقای آیت (1385) پایان نامه ای تحت عنوان "بررسی تاثیر مدیریت رابطه با مشتری (CRM) بر وفاداری مشتریان : مطالعه موردی در مجتمع صنایع قائم رضا" انجام داده است . اهداف این مطالعه عبارت بودند از : بررسی میزان تاثیر CRM بر مراجعه مجدد مشتریان ، بررسی میزان تاثیر CRM بر ماندگاری مشتریان و بررسی میزان تاثیر CRM بر رضایت مشتریان . در این پژوهش وفاداری در سه جنبه بررسی شد : مراجعه مجدد مشتریان ، ماندگاری مشتریان و رضایت مشتریان . این پژوهش یک مطالعه موردی در میان مشتریان مجتمع صنایع قائم رضا بود که از طریق پرسش نامه انجام شد . نمونه شامل 21 مشتری بود که در دو صنعت سیمان و فولاد فعالیت می کردند . نتایج این به شرح زیر می باشد :

1)  CRM با مراجعه مجدد مشتریان رابطه مستقیم دارد . یافته های این پژوهش نشان می دهد که مشاور یا کارفرما بودن ، نوع صنعت و همچنین دوره آشنایی با سازمان بر این مسئله تاثیری نداشت.

2)  CRM با ماندگاری مشتریان رابطه مستقیم دارد . یافته های این پژوهش نشان می دهد که مشاور یا کارفرما بودن و نوع صنعت بر پاسخ ها اثر گذار بوده است و دوره آشنایی با سازمان بر این مسئله تاثیری نداشت .

3)  CRM با رضایت مشتریان رابطه مستقیم دارد . یافته های این پژوهش نشان می دهد که مشاور یا کارفرما بودن و دوره آشنایی با سازمان بر این مسئله تاثیر گذار بود و نوع صنعت بر این رابطه تاثیری نداشت .

4)  به طور کلی یافته های این پژوهش نشان می دهد CRM با وفاداری رابطه مستقیم دارد و مشاور یا کارفرما بودن ، نوع صنعت و همچنین دوره آشنایی با سازمان بر این مسئله تاثیری نداشت .

حسین زاهدی (1383) پایان نامه ای تحت عنوان "بررسی میزان مشتری محور بودن عملکرد شرکت سهامی بیمه ایران در بیمه شخص ثالث و سرنشین در شهر اصفهان" انجام داده است . در این پژوهش مشتری محوری یک مفهوم دو جانبه محسوب می شود که شامل بازاریابی خارجی در ارتباط با مصرف کنندگان نهایی و بازاریابی داخلی در ارتباط با کارکنان سازمان ها می باشد . اجزای بازاریابی خارجی این پژوهش عبارت بودند از : کیفیت خدمات بیمه ای ؛ نرخ خدمات بیمه ای ؛ ارتباطات بازاریابی ؛ و طراحی شبکه های توزیع .هم چنین اجزای بازاریابی داخلی در این پژوهش عبارت بودند از : استراتژی حاکم بر سازمان برای طراحی مشاغل ؛ استراتژی حاکم بر سازمان برای نگهداشت کارکنان ؛ استراتژی حاکم بر سازمان برای بهسازی کارکنان و استراتژی حاکم بر سازمان برای کاربرد کارکنان . با توجه به این امر در پژوهش حاضر دیدگاه های سه گروه از جوامع آماری شامل مدیران و کارشناسان ، کارکنان و مصرف کنندگان نهایی (بیمه گذاران و دریافت کنندگان خسارت) شرکت سهامی بیمه ایران راجع به عملکرد شرکت مذکور بر اساس معیارها و شاخص های مشتری محوری بررسی شد . نتایج این پژوهش نشان می دهد که از نظر مدیران و کارشناسان ، کارکنان و مصرف کنندگان نهایی (بیمه گذاران و دریافت کنندگان خسارت) شرکت سهامی بیمه ایران فعالیت های بازاریابی داخلی (استراتژی حاکم بر سازمان برای طراحی مشاغل ؛ استراتژی حاکم بر سازمان برای نگهداشت کارکنان ؛ استراتژی حاکم بر سازمان برای بهسازی کارکنان ؛ و استرتژی حاکم بر سازمان برای کاربرد کارکنان) و خارجی (کیفیت خدمات بیمه ای ؛ نرخ خدمات بیمه ای ؛ ارتباط بازاریابی ؛ و طراحی شبکه های توزیع) شرکت سهامی بیمه ایران در بیمه شخص ثالث و سرنشین در جهت مشتری محوری نیست . بنابراین شرکت مذکور بایستی با ارزیابی و بازنگری در سیستم سازمانی همچون قوانین و مقررات ، دستورالعمل ها ، ساختار ، فرهنگ ، رفتار و سیستم منابع انسانی اصلاحات بهبودهایی در این زمینه ها انجام دهد .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                             فصل سوم

روش پژوهش

 

 

مقدمه

پژوهش عبارت است از فرآیند منظم برای مشخص کردن یک موقعیت نامعین ، یا به عبارت دیگر پژوهش فرایندی است که از طریق آن می توان درباره "ناشناخته" به جستجو پرداخت و نسبت به آن شناخت کسب کرد . در این فرآیند از چگونگی گردآوری شواهد و تبدیل آنها به یافته ها تحت عنوان روش شناسی یاد می شود . این سوال که "چگونه داده ها گردآوری شود و مورد تفسیر قرار گیرد ، به طوری که ابهام حاصل از آنهابه حداقل ممکن کاهش یابد" مربوط به روش شناسی پژوهش است (سرمد ، بازرگان و حجازی ، 1381) . در این فصل به بررسی روش شناسی پژوهش ، جامعه ، نمونه و روش نمونه گیری ، ابزار اندازه گیری داده ها و متغیرها ، روایی و پایایی و روش تجزیه و تحلیل و نرم افزارهای مورد استفاده می پردازد .

 

3-1 روش پژوهش

دستیابی به هدف های علمی یا شناخت علمی میسر نخواهد بود ، مگر زمانی که با "روش شناسی" درست صورت پذیرد ، به عبارت دیگر پژوهش از نظر روش است که اعتبار می یابد نه موضوع پژوهش . روش های پژوهش به عنوان هدایت گر جستجوهای علمی در جهت دستیابی به حقیقت به شکل های مختلف دسته بندی می شوند و هرکدام از این دسته بندی ها در برگیرنده روش های مختلفی هستند که مزایا و معایب خاص خود را دارند ، اعتبار دستاوردهای پژوهش به شدت تحت تاثیر اعتبار روشی است که برای پژوهش برگزیده می شود .

 

 

3-2 هدف پژوهش

بر مبنای هدف پژوهش ها به سه دسته تقسیم می شوند : اکتشافی ، توصیفی و علی (تبیینی). پژوهش حاضر از نوع پژوهش های علی (تبیینی) می باشد . پژوهش علی (تبیینی) مطالعه ای است که هدف آن شناسایی روابط علت و معلولی بین متغیرها ست . در این نوع مطالعه محقق می کوشد تا عواملی را شناسایی کند که با هم علت یک پدیده معین را تشکیل می دهند .

هم چنین می توان پژوهش ها را بر اساس نتیجه حاصل از آنها ، به سه دسته بنیادی ، کاربردی و پژوهش و توسعه ای تقسیم کرد . پژوهش حاضر از نوع پژوهش های کابردی می باشد . پژوهش های کاربردی با استفاده از زمینه و بستر شناختی و معلوماتی که از طریق پژوهشات بنیادی فراهم شده ، برای رفع نیازمندی های بشر و بهبود و بهسازی ابزارها ، روش ها ، اشیا و الگوها در جهت توسعه رفاه و آسایش و ارتقای سطح زندگی انسان مورد استفاده قرار می گیرد . پژوهش و توسعه فرآیندی است که به منظور تدوین و تشخیص مناسب بودن یک فرآورده آموزشی (طرح ها، روش ها و برنامه های درسی) انجام می شود (حافظ نیا، 1384 و سرمد، بازرگان و حجازی، 1381).

 

3-3 رویکرد پژوهش

از این زاویه پژوهش ها به دو نوع تقسیم می گردند : رویکرد کمی یک نگرش عینی است که شامل جمع آوری و تحلیل داده های کمی و استفاده از آزمون های آماری مختلف است . رویکرد کیفی یک نگرش ذهنی است که شامل ارزیابی و امتحان ادراکات به منظور فهم فعالیت های اجتماعی و انسانی است .

با توجه به توضیحات بالا می توان گفت که پژوهش حاضر از نوع پژوهش های کمی می باشد .

 

3-4 منطق پژوهش

پژوهش حاضر از نظر منطق پژوهش و شیوه نتیجه گیری این پژوهش از نوع پژوهش های استقرایی می باشد . پژوهش استقرایی مطالعه ای است که از مفاهیم جزیی به استنباط کلی می رسد و در آن یک تئوری از وقایع تجربی شکل می گیرد .

 

 

 

 

3-5 استراتژی پژوهش

انواع استراتژی پژوهش برای پژوهش های علی عبارتند از : آزمایش ، پیمایش ، مطالعه موردی ، تحلیل آرشیوی و  تاریخی . استراتژی پژوهش حاضر پیمایش می باشد . پیمایش روشی در پژوهش است که در آن اطلاعات از نمونه از افراد از طریق پرسش نامه گردآوری می شود (داواس، 1384).

 

3-6 جامعه آماری

جامعه آماری عبارت است از مجموعه ای از افراد یا واحدها که حداقل یک صف مشترک دارند (سرمد ، بازرگان و حجازی ، 1381). در این پژوهش برای اندازه گیری میزان اجرای مدیریت رابطه با مشتری جامعه آماری عبارت از پرسنل بانک های سپه در 5 شعبه با درجات مختلف که در شهر اصفهان فعالیت می کنند .

هم چنین برای ارزیابی عملکرد بازاریابی این شعب بانک سپه ، مشتریان کلیدی هر یک از آن ها به عنوان جامعه آماری مربوط به آنها در نظر گرفته شد .

 

3-7 نمونه آماری و روش نمونه گیری

نمونه آماری عبارت است از مجموعه ای از نشانه ها که از یک قسمت ، یک گروه یا جامعه ای بزرگتر انتخاب می شود ، به طوری که این مجموعه معرف کیفیات و ویژگی های آن قسمت ، گروه یا جامعه بزرگتر باشد .نمونه گیری عبارت است از مجموعه ای از اقدامات که برای انتخاب تعدادی از اعضای جامعه به طوری که معرف آن باشد ، انجام می پذیرد (خاکی ، 1379). متداول ترین روش های نمونه گیری در پژوهش های علوم رفتاری عبارتند از : نمونه گیری تصادفی ساده ، نمونه گیری سیستماتیک ، نمونه گیری طبقه ای ، نمونه گیری خوشه ای و نمونه گیری چند مرحله ای .

برای اندازه گیری میزان اجرای مدیریت رابطه با مشتری کل جامعه آماری به عنوان نمونه در نظر گرفته شد . هم چنین جهت ارزیابی عملکرد بازاریابی این شعب بانک سپه ، برای انتخاب از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شد . سپس مطالعه مقدماتی برای تعیین حجم نمونه انجام شد . با استفاده از فرمول زیر حجم نمونه برای هر یک از جامعه های مربوط تعیین شد .

که در آن n برابر حجم نمونه ،  سطح اطمینان ، S انحراف معیار نمونه ، d میزان خطای مجازی می باشد . نتایج حاصل از این فرایند در جدول 3-1 مشاهده می شود .

3-8 روش گردآوری اطلاعات

روش های گردآوری اطلاعات را به طور کلی می توان به دو دسته ، روش های کتابخانه ای (استفاده از فیش ، جدول ، نقشه ، فرم های ویژه و ترکیبی از همه) و روش های میدانی (روش آزمون ، روش پرسش نامه ای ، روش مصاحبه ، روش مشاهده ، روش صوتی و تصویری) تقسیم نمود (حافظ نیا، 1384).

یکی از روش های بسیار متداول گردآوری اطلاعات ، روش پرسش نامه ای است که از طریق آن می توان امر گردآوری اطلاعات در سطح وسیع را انجام داد . از نکات بارز این روش ، گردآوری اطلاعات در سطح و با هزینه بسیار پایین می باشد (حافظ نیا، 1384).

در این پژوهش در خصوص گردآوری اطلاعات مربوط به تاکید یا رد فرضیه های پژوهش ، به طور عمده از روش میدانی (پرسش نامه) استفاده شده است . برای اندازه گیری میزان اجرای مدیریت رابطه با مشتری از یک پرسش نامه شامل 18 پرسش و جهت ارزیابی عملکرد بازاریابی این موسسه  مالی از یک پرسش نامه شامل 11 پرسش و جهت گردآوری اطلاعات مربوط به ادبیات پژوهش از روش کتابخانه ای استفاده گردیده است . البته مورد اطلاعات مربوط به عملکرد مالی از سایت ها و مجلات گردآوری شد .

 

جدول 3-1 حجم نمونه ارزیابی عملکرد بازاریابی این شعب بانک سپه

 

 

ساختار پرسش نامه اول و دوم در جدول های 3-2 و جدول 3-3 آمده است که در آن ها پرسش ها (گویه ها) در طیف لیکرت پنج درجه ای تنظیم شده اند .

 

 

 

جدول 3-2 ساختار پرسش نامه اول

 

 

در این پرسش نامه علاوه بر پرسش های فوق ، پرسش های دیگری که مبین ویژگی های فردی کارکنان از جمله سن ، جنس و میزان تحصیلات است ، در نظر گرفته شده است .

 

جدول 3-3 ساختار پرسش نامه دوم

 

 

 

 

 

 

3-9 تعریف متغیرهای پژوهش

متغیر به ویژگی یا صفت یا عاملی اطلاق می شود که بین افرادجامعه مشترک بوده ، می تواند مقادیر و ارزش های متفاوتی داشته باشد . متغیرها انواع گوناگونی دارند و بر اساس مبانی مختلف طبقه بندی می شوند . متغیرها بر اساس رابطه به سه گروه متغیر مستقل ، متغیرهای وابسته و متغیرهای میانجی یا تعدیل کننده تقسیم می شوند . متغیرهای مستقل نقش علت را بر عهده دارند و بر متغیرهای دیگر تاثیر می گذارند ، منشاء بروز پدیده ها می شوند و معمولاً تشخیص تاثیر متغیر مستقل و میزان آن از اهداف عمده پژوهش محسوب می شود . متغیرهای وابسته ، تابع متغیر مستقل هستند یا در واقع معلول آن به حساب می آیند . متغیرهای میانجی یا تعدیل کننده ، متغیرهایی هستند که گاه به عنوان رابط متغیر مستقل و متغیر وابسته قرار می گیرند (حافظ نیا، 1384).

در این پژوهش مدیریت رابطه با مشتری (تمرکز بر مشتریان کلیدی ، سازمان دهی CRM، مدیریت دانش و تکنولوژی CRM ) متغیر مستقل و عملکرد بازاریابی (وفاداری ، اعتماد و رضایت) و عملکرد مالی (بازده سرمایه گذاری و افزایش سپرده گذاری) متغیرهای وابسته می باشند .

مدیریت رابطه با مشتری (CRM): یک استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری ، فرآیندها و تمام فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد . مدیریت رابطه با مشتری شامل چهار جزء است : تمرکز بر مشتریان کلیدی ، سازمان دهی CRM ، مدیریت دانش و تکنولوژی CRM .

عملکرد بازاریابی : منظور از عملکرد بازاریابی بهبود موقعیت سازمان در بازار و بهبود ادراک مشتریان از سازمان و محصولات آن می باشد . در این پژوهش اجزای عملکرد بازاریابی عبارتند از : وفاداری ، اعتماد و رضایت .

وفاداری : وفاداری به مارک رفتار خرید تکراری ای است که منعکس کننده تصمیم آگاهانه برای تداوم خرید یک مارک است .

اعتماد : اندازه ای که شرکت معتقد است شریک مبادله اش درست کار و خیرخواه است .

رضایت : رضایت واکنش احساسی مشتری است که از تعامل سازمان عرضه کننده یا مصرف محصول می گردد .

عملکرد مالی : عملکرد مالی نشان دهنده سودها ، درآمدها و بازده سرمایه گذاری و بازده فروش سازمان می باشد . در این پژوهش اجزای عملکرد مالی عبارتند از : بازده سرمایه گذاری و افزایش سپرده گذاری.

بازده سرمایه گذاری : تفاضل جریان نقدی ورودی از جریان نقدی خروجی تقسیم بر جریان نقدی خروجی "نرخ بازده سرمایه گذاری" را مشخص خواهد نمود .

افزایش سپرده گذاری : تفاضل میزان فروش یک سال از میزان فروش سال قبل تقسیم بر میزان فروش سال قبل "افزایش سپرده گذاری" نامیده می شود .

 

3-10 روایی پرسش نامه

مفهوم روایی اشاره به دقت ابزار اندازه گیری دارد و به این پاسخ می دهد که ابزار اندازه گیری تا چه حد خصیصه مورد نظر را می سنجد . منظور آن است که ابزار اندازه گیری چیزی را مورد سنجش قرار دهد که برای آن ساخته شده است (سرمد ، بازرگان و حجازی ، 1381).

 

3-11 پایایی پرسش نامه

پایایی ابزار اندازه گیری اشاره به این دارد که ابزار مورد نظر در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسان به دست می دهد . برای برآورد ضریب پایایی و محاسبه همسانی درونی گویه های پرسش نامه ها از روش آلفای کرونباخ استفاده شد . ضریب پایایی پرسش نامه اول برابر .......... بوده است . جدول 3-4 ضریب آلفای کرونباخ مقیاس های پرسش نامه اول را نشان می دهد .

 

جدول 3-4 پایایی پرسش نامه اول

 

 

3-12 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات

در پژوهش حاضر از روش های موجود در آمار توصیفی نظیر جدول های توزیع فراوانی مطلق ، درصد و میانگین جهت بررسی و مقایسه اطلاعات گردآوری شده از طریق پرسش نامه استفاده گردیده است و در بخش آمار استنباطی نیز از تحلیل رگرسیون دو متغیری استفاده شده است . برای تجزیه و تحلیل و به کارگیری این آزمون ها از نرم افزار SPSS استفاده شده است .

 

3-12-1 تحلیل رگرسیون

برای آزمون فرضیه های پژوهش از تحلیل رگرسیون استفاده می شود . معادله رگرسیون به صورت زیر نوشته می شود :

در این صورت برآورد آن به صورت زیر بیان می گردد :

که در آن a و  bبه ترتیب برآورد کننده های و  هستند . اگر  باشد ، رابطه خطی بین y و x وجود ندارد برای وجود رابطه خطی بین y و x باید  باشد . بنابراین در این آزمون فرضیه های آماری به صورت زیر بیان می شود :

 

خلاصه

در این فصل ، پس از ارائه مقدماتی درباره پژوهشات علمی و لزوم انجام آنها، به توضیحاتی در رابطه با نوع پژوهش حاضر پرداخته شد .سپس با معرفی نوع پژوهش ، جامعه آماری پژوهش ، نمونه آماری ، روش اندازه گیری حجم نمونه و ابزارهای گردآوری اطلاعات بیان شد . توضیحات کاملی درباره مقیاس اندازه گیری متغیرهای پژوهش و طیف اندازه گیری لیکرت ارایه شد . سپس به مشخص نمودن متغیرهای پژوهش اقدام گردید و در پایان نیز روش های آماری و نحوه استفاده از آنها (تحلیل رگرسیون) در این پژوهش توضیح داده شده اند . در فصل بعدی به بررسی و تجزیه و تحلیل داده های حاصل از پرسش نامه با استفاده از شاخص های آمار توصیفی و آزمون های آمار استنباطی پرداخته خواهد شد .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                    فصل چهارم

تجزیه و تحلیل داده ها

 

 

 

مقدمه

در این فصل با گردآوری ، استخراج ، دسته بندی و نظم و ترتیب دادن داده های مورد نیاز به تایید یا رد فرضیه های مربوط به تجزیه و تحلیل تمامی داده های حاصل از عملیات میدانی و نیز اطلاعات حاصل از مجلات و سایت های اینترنتی می پردازد . تجزیه و تحلیل به عنوان فرآیندی از روش علمی ، یکی از پایه های اساسی هر روش پژوهش است . به طور کلی ، تجزیه و تحلیل عبارت از روشی است که از طریق آن کل فرآیند پژوهش ، از انتخاب میئله تا دسترسی به یک نتیجه هدایت می شود . این فصل با استفاده از تکنیک های آماری توصیفی و استنباطی به طبقه بندی اطلاعات و ارایه جدول های توزیع فراوانی و فراوانی نسبی و نمودارهای آماری و در نهایت آزمون فرضیه های پژوهش می پردازد . این کار با استفاده از انواع آزمون های آماری (رگرسیون) و نرم افزار SPSS انجام می شود . در مرحله تجزیه و تحلیل ، نکته مهم این است که پژوهشگر باید اطلاعات و داده ها را در مسیر هدف پژوهش ، پاسخگویی به پرسش یا پرسش پژوهش و نیز ارزیابی فرضیه های خود مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد .

 

4-1 میزان اجرای مدیریت رابطه با مشتری در شعب بانک سپه اصفهان

در این قسمت به ارزیابی میزان اجرای مدیریت رابطه با مشتری شعب بانک سپه اصفهان از نظر مدیران آنها پرداخته می شود . مدیریت رابطه با مشتری شامل چهار جزء است که به طور جداگانه بررسی می شوند . این چهار جزء عبارتند از : تمرکز بر مشتریان کلیدی ، سازمان دهی CRM ، مدیریت دانش و تکنولوژی CRM . نتایج حاصل میزان اجرای از این چهار جزء و مدیریت رابطه با مشتری در شعب بانک سپه اصفهان در جدول زیر آمده است .

تذکر : از به بعد در جدول ها این چهار جزء با علایم اختصاری زیر در نظر گرفته می شود :

تمرکز بر مشتریان کلیدی :                       KCF

سازمان دهی :              CRM Org = CRM

مدیریت دانش :                                        KM

تکنولوژی :             CRM Tech = CRM

 

جدول 4-1 میزان اجرای مدیریت رابطه با مشتری و اجزای آن در شعب بانک سپه اصفهان از نظر مدیران آن ها

 

 

4-2) عملکرد بازاریابی شعب بانک سپه اصفهان

عملکرد بازاریابی در سه جزء بررسی شد : وفاداری ، اعتماد و رضایت . نتایج حاصل از وفاداری ، اعتماد و رضایت مشتریان کلیدی شعب بانک سپه شهر اصفهان در جدول های 4-2 ، 4-3 و 4-4 آمده است .

 

 

 

جدول 4-2 میزان وفاداری مشتریان کلیدی شعب بانک سپه شهر اصفهان

 

 

جدول 4-3 میزان اعتماد مشتریان کلیدی شعب بانک سپه شهر اصفهان

 

 

 

جدول 4-4 میزان رضایت مشتریان کلیدی شعب بانک سپه شهر اصفهان

 

 

عملکرد بازاریابی دارای اجزای وفاداری ، اعتماد و رضایت می باشد که با استفاده از جدول های 4-2 ، 4-3 و 4-4 نتایج کلی عملکرد بازاریابی با استفاده از میانگین وفاداری ، اعتماد و رضایت به دست می آید ، که در جدول 4-5 مشاهده می شود .

 

جدول 4-5 عملکرد بازاریابی شعب بانک سپه شهر اصفهان

 

 

4-3 عملکرد مالی

عملکرد مالی در دو جزء بررسی شد : بازده سرمایه گذاری و افزایش سپرده گذاری . نتایج حاصل از بازده سرمایه گذاری و افزایش سپرده گذاری شعب بانک سپه شهر اصفهان در جدول های 4-6 آمده است . برای آزمون پذیری این دو جزء ، در قالب طیف لیکرت آورده شده اند . بدین ترتیب که بازده سرمایه گذاری شعب بانک سپه در ده طبقه پنج درصدی از 0-5 تا 45  50 درصد قالب طیف لیکرت از 1 تا 10 جای داده شده است و افزایش سپرده گذاری شعب بانک سپه در پنج طبقه پنج درصدی از 0-5 تا 20-25 درصد قالب طیف لیکرت از 1 تا 5 جای داده شده است .

 

جدول 4-6 بازده سرمایه گذاری و افزایش سپرده گذاری شعب بانک سپه شهر اصفهان

 

 

عملکرد مالی دارای اجزای بازده سرمایه گذاری و افزایش سپرده گذاری می باشد که با استفاده از جدول های 4-6 نتایج کلی عملکرد مالی بازاریابی با استفاده از میانگین بازده سرمایه گذاری و افزایش سپرده گذاری بدست می آید ، که در جدول 4-7 مشاهده می شود .

 

جدول 4-7 عملکرد مالی شعب بانک سپه شهر اصفهان

 

 

4-5 آزمون فرضیه ها

وقتی داده ها منظم شد و مناسب بودن ابزار سنجش تایید گردید ، پژوهشگر برای اجرای آزمون ها آماده می شود در هر پژوهشی هدف پژوهشگر گردآوری داده ها و اطلاعات به روش صحیح و علمی و نیز تجزیه و تحلیل آنها می باشد تا از این طریق بتواند پاسخ مسئله پژوهش را یافته و فرضیه یا فرضیه ها را مورد ارزیابی قرار دهد ؛ از این رو پس از پایان عملیات تجزیه و تحلیل پژوهشگر با تکیه بر نتیجه کار ، درباره فرضیه های خود اظهار نظر کرده و با توجه به نتایج به دست آمده آن ها را تأیید یا رد می نماید .حال در این بخش با توجه به داده های حاصل از نمونه های پِژوهش و با استفاده از آزمون های آماری به آزمون فرضیه های پژوهش پرداخته می شود .