((وبلاگ علمی دانشمندان حقوق ایران فردا))

مشتری ضروری است . بنابراین بازاریابی تعاملی از دیدگاه خریدار به معنی عملکرد گویا می باشد .

به دلیل این که تعامل خریدار – فروشنده یک فرآیند اجتماعی است ، می تواند تحت تاثیر تفاوت ها در ادراکات فرهنگی و ارزش ها قرار گیرد ، و به دلیل این که بازاریابی تعاملی در همه جا از لحاظ ساختاری مشابه می باشد ، ما باید تفاوت های فرهنگی را در نظر بگیریم (1995،& Prince File, Mack).

 

2-5-2 سازمان CRM

سازمان CRM به معنی تغییرات بنیادی در شیوه سازماندهی و انجام فرآندهای کسب و کار می باشد . ابعاد اصلی سازماندهی موفقیت آمیز کل سازمان حول CRM عبارتند از : ساختار سازمانی ، تعهد کل منابع شرکت ، و مدیریت منابع انسانی .

ساختار سازمانی – کل سازمان باید در جهت یک هدف مشترک یعنی توسعه و پرورش روابط قوی با مشتریان تلاش کنند . ساختار های سازمانی که اثر بخش ترین روابط را با مشتری شکل می دهند عبارتند از : تیم های فرآیندی ، تیم های مشتری محور ، تیم های میان وظیفه ای ، همه این ساختارها مستلزم همکاری بین وظیفه ای قومی و یکپارچگی بین وظیفه ای هستند .

تعهد کل منابع سازمان – پس از طراحی ساختار سازمانی انجام می شود و به طور دقیق همه دپارتمان های سازمان را یکپارچه می کند . موفقیت در جذب ، توسعه ، حفظ و فعال سازی مجدد مشتریان همه به تعهد در زمان و منابع سازمان در جهت شناسایی و ارضای نیازهای مشتریان بستگی دارد .

مدیریت منابع انسانی – استراتژی ، کارکنان ، تکنولوژی و فرآیند ها همه برای CRM حیاتی هستند ، اما این افراد هستند که روابط با مشتری را می سازند . مشکل ترین بخش CRM تکنولوژی نیست ، بلکه افراد است . بازاریابی داخلی ، که حاصل تعامل منابع انسانی و بازاریابی است ، بیشترین اهمیت خدمات رسانی و مشتری محوری را به کارکنان تزریق می کند (2005، Sin, Tse & Yim).

پیکره[1] سازمان بافتی را فراهم می کند که در آن جریان های اطلاعات و دانش مشتری فعال می شود و به کار گرفته می شود . جنبه های برجسته پیکربندی شامل ساختار سازمانی ، سیستم پاداش ، تعهدهای منابع و فعالیت ها و فرآیندهای است که راه حل های شخصی را امکان پذیر می سازد . پیکربندی در ابتدا پیامد نگریستن به CRM آن طور که از طریق فرآیند های سازمانی اجرا می شود ، می باشد . مدیریت اثر بخش این فرایند به تیم های چند وظیفه ای نیاز دارد که برای تامین نیازهای گروه های مشتری متمایز با هم کار می کنند و هنگامی که سازمان حول گروه های مشتری ساختار می یابد به جای سلسله مراتب وظایف عمودی که مانع به اشتراک گذاشتن اطلاعات و تنظیم هدف می شود ، این نیاز شدیدتر است. مکتب پیکربندی وزن زیادی روی تطابق و انسجام فرایندها و منابع سازمانی قرار می دهد . دیدگاه پیکربندی با استفاده از تحلیل قابلیت ها ، تعاملات را در تئوری می گنجاند . این دیدگاه بیان می کند که یک قابلیت برتر در ارتباط با مشتری هنگامی می تواند افزایش یابد که همه اجزا برای رقابت برتر باشند و یکدیگر را تقویت کنند . هنگامی که تعاملات نامناسب هستند ، به دلیل تطابق و هم افزایی ضعیف یا ناهم خوانی و تعارض میان عناصر ، این قابلیت کاهش می یابد و به عدم مزیت رقابتی می انجامد (2002، Day & Van den Bulte).

 

2-5-2-1 افراد (کارکنان)

در حالی که تکنولوژی و فرایندهای کسب و کار برای موفقیت CRM بسیار مهم هستند . این کارکنان هستند که عامل اصلی و سازنده در روابط با مشتری هستند . الزامات زیربنایی مدیریت و کارکنان برای اجرای موفقیت آمیز CRM عبارتند از :

1) تعهد مدیریت عالی : مدیریت مشتری محور به حمایت و تعهد مدیریت عالی در سراسر دوره اجرا CRM نیاز دارد . اعتراضات و مخالفت ها (عدم توافق ها) ی ناشی از این تغییر و فرآیند مهندسی مجدد و اجرای CRM نیاز دارد . اعتراضات میان بخش های وظیفه ای مختلف تنها از طریق مداخله شخصی مدیریت عالی حل می شود که معمولاً به تغییر فرهنگ منجر می شود ؛

2) فرهنگ مشتری محوری : CRM بدون فرهنگ سازمانی مشتری محور شبیه انداختن پول در چاله می باشد . در اجرای CRMمدیریت ارشد باید به مهندسی مجدد از طریق مدل کسب کار مشتری محور معتقد باشد .

3) توجه تمام وقت تیم اجرای پروژه : تیم اجرای پروژه باید از میان همه بخش ها شامل فروش ، بازاریابی ، تولید ، خدمات مشتری و IT انتخاب شود ؛

4) به اشتراک گذاشتن اطلاعات و دانش ؛

5) اقدامات CRM مستلزم دید کلی می باشد و همه کارکنان باید هدف CRM و تغییرات آن را درک کنند . مهندسی مجدد و تغییر فرهنگ سازمانی به مشارکت همه کارکنان نیاز دارد . مدیریت عالی باید برنامه های آموزشی را برای تقویت انگیزش و تعهد کارکنان و کاهش مقاومت آنان تدوین کند، هم چنین باید سیستم های ارزیابی شغل ، پرداخت و پاداش را بر اساس جهت گیری مشتری اصلاح و تعدیل کند (2003، Chen & Popovich).

 

2-5-2-2 اثرات CRM بر ساختار سازمانی

تغییرات سازمانی در نتیجه استفاده از CRM به شرح زیر می باشد :

1)  اتوماسیون : به ایجاد دفتر دیجیتال بدون کاغذ اطلاق می شود .

2)  فرسایش : این مولفه به سازمان ها اجازه می دهد تا سهم عظیمی از کارکنان خود را با چهره های تازه ای جابه جا کنند که بر اساس تمایل خود برای کار در محیطی مشتری محور استخدام شده اند.

3)  سازماندهی مجدد : سازمان ها باید برو کراسی گسترده خود را که حول برخی دپارتمان ها وجود دارد بشکنند .

4)  آموزش : به مدیران امکان می دهد که کارکنان سازمان را متخصص ساخته تا بتوانند تصمیمات روزمره خود را با حداقل نهاده های دریافتی از طرف مدیریت ارشد اتخاذ کنند .

5)  توانمند سازی : به آزا دی کارکنان از ذهنیت خط تولید اطلاق می شود که تمرکز کارکنان را بر مسایل مربوط به مشتریان ممکن می سازد (الهی و حیدری ، 1384).

 

2-5-2-3 ساختار سازمانی بازاریابی در CRM

Swift مدلی را ارایه کرد که ایده اساسی آن ، تمرکز حول فرایند تمایل و ارتباطات است (شکل 2-6) . مدل سازمان بازاریابی برای سهولت درک و ترسیم نقشه فرآیند CRM می بایست از " دانش ، ارتباطات ، تعامل و اتصال" پیروی کند .

معاونت بازاریابی CRM[2] : بر تمام فعالیت ها و فرآیند های بازاریابی تاکید می کند و آنها را مدیریت و هماهنگ می کند و عملکرد آن بر حسب حفظ ، جذب و سدآوری مشتری اندازه گیری می شود .

تحلیلگر(های) بازاریابی CRM[3] : این افراد مسئول شناسایی مشتریانی هستند که فرصت سرمایه گذاری به شمار می روند . آنها این وظیفه را در تعامل با بخش IT و با استفاده از پایگاه داده سازمان و انبار داده انجام می دهند . آنها مشتریان را بخش بندی می کنند و عوامل موثر بر انتخاب مشتری شایسته را معرفی می کنند .

معاونت بازاریابی CRM

تحلیلگر بازاریابی

مدیر ترویج کلی

مدیر کانال

مدیر بخش

 

شکل 2-6 ساختار سازمانی بازاریابی در CRM

منبع : (2005) Ijaz Dar & Hu – (2001) Swift

 

مدیر کانال ، با استفاده از کانال های صحیح ، پیام ها را در بین کانال ها هماهنگ می کند.

مدیر بخش ، زمان صحیحی را جهت گفتگو، تماس و ملاقات خصوصی برای همه مشتریاندر نظر می گیرد.

مدیر ترویج کلی ، بر مبنای عرضه صحیح، محصولات، استراتژی، زمان بندی، مدیریت محصول، تبلیغات را طراحی می کند .

تحلیلگر بازاریابی ، استخراج داده های صحیح از مشتریان، تحلیل بنیان دانش، تدوین فرضیه و آزمون آن .

مدیر ترویج کلی [4]CRM : مدیر ترویج کلی با شناسایی فرصت ها ، محصولات صحیحی را به مشتریان شایسته تولید می کند . وی مسئول طراحی محصولات و استراتژی ترویج کلی و هم چنین تعیین مدیر محصول ، مدیر تبلیغات و مدیر روابط عمومی می باشد .

مدیر بخش[5] : مدیر بخش یک نقش حیاتی در فرایند CRM دارد ، زیرا مسئول فرصت ها و مشکلات بازاریابی مانند جذب ، حفظ و سودآوری مشتری می باشد . مسئولیت های مدیر بخش عبارتند از : مدیریت گفتگو بین سازمان و مشتری ؛ تعیین برنامه ارتباطات ، تماس ها و برخوردها ؛ اداره حریم خصوصی در سازمان ؛ و تعامل با دیگران برای تنظیم عوامل موثر بر اجرای استراتژی (دانش ، ارتباطات ، تعامل و اتصال).

مدیر کانال[6] : مدیر کانال مشتری ، عرضه و زمان بندی را با تصمیمات کانال هماهنگ می کند و با استفاده از کانال های صحیح ، پیام ها را در بین کانال ها هماهنگ می کند (2005،Ijaz Dar & Hu).

در این پژوهش مشتری محوری یک مفهوم دو جانبه محسوب می شود که شامل بازاریابی خارجی و بازاریابی داخلی می باشد . بازاریابی خارجی مربوط به مشتریان خارجی می باشد که همان مصرف کنندگان نهایی هستند .

بازاریابی داخلی در ارتباط با مشتریان داخلی (کارکنان سازمان ها) می باشد در مورد بازاریابی خارجی پیش از این بحث شده است . در این قسمت به تشریح بازاریابی داخلی می پردازیم که رابطه تنگاتنگی با سازمان دهی CRM دارد .

بازاریابی داخلی[7]

بازاریابی داخلی اولین با توسط (1981) Berry این گونه تعریف شد : "نگریستن به کارکنان به عنوان مشتریان داخلی ، نگریستن به مشاغل به عنوان محصولات داخلی ، و سپس تلاش برای عرضه محصولات داخلی که نیازها و خواسته های این مشتریان داخلی را تامین می کند، ضمن این که در جهت اهداف سازمانی می باشد". اما ایده زیربنایی بازاریابی داخلی توسط Sasser & Arbeit در سال 1976 این گونه مطرح شد: "سازمان برای داشتن مشتریان راضی باید کارکنان راضی داشته باشد و همچنین باید با مشاغل به عنوان محصولات داخلی رفتار شود"(2002، Broady-Preston & Steel).

(2003) Bailey & Dandrade مدلی به نام زنجیره خدمت – سود را ارایه کرده اند که معتقدند این مدل توسعه یافته زنجیره ارزش سنتی است . این مدل در شکل زیر نشان داده شده است .

 

سود

کیفیت خدمات داخلی

رضایت کارکنان

حفظ مشتری

حفظ کارکنان

کیفیت خدمت خارجی

رضایت مشتری

شکل 2-7 مدل زنجیره خدمت – سود Bailey & Dandrade (2003) منبع :

 

 

 

عناصر اصلی بازارایابی داخلی به صورت زیر می باشد :

1)  انگیزش و رضایت کارکنان ؛

2)  مشتری محوری و رضایت مشتری ؛

3)  هماهنگی بین فعالیت ها و فرایند ها و ترکیب کردن آنها ؛

4)  استفاده از رویکرد شبه بازاریابی برای موارد بالا ، منظور از رویکرد شبه بازاریابی این است که کارکنان برای خدمت رسانی و خدمت گرایی و مشتری محوری بهتر برانگیخته شوند ؛و

5)  اجرای استراتژی های کارکردی یا استراتژی کسب و کار.

بر اساس این پنج عنصر بازاریابی داخلی این گونه تعریف می شود : "تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از رویکرد شبه بازاریابی برای غلبه بر مقاومت سازمانی در برابر تغییر و آگاه ساختن ، برانگیختن کارکنان ، هماهنگی بین وظیفه ای کارکنان برای اجرای اثر بخش استراتژی های کارکردی یا استراتژی کسب و کار به منظور ارایه خدمات و جلب رضایت مشتریان از طریق فرایند تربیت کارکنان برانگیخته ، خدمت گرا و مشتری محور (2003، Ahmed & Rafiq). در راستای درک بازاریابی داخلی به عنوان یک استراتژی کسب و کار ، (2004)Morgan شیوه ای را نشان داد که در آن 4P بازاریابی سنتی (بازاریابی خارجی) به 7P گسترش می یابد که عبارتند از : محصول ، قیمت ، ترفیع ، توزیع ، کارکنان ، فرایندها و شواهد فیزیکی .

(2003) Ballantyne مدلی از چرخه فرایند بازاریابی داخلی ارایه کرد که شامل چهار مرحله انرژی زایی[8] ، رمزگشایی[9] ، اختیار دادن[10] و پراکنش[11] می باشد (شکل 2-8). این چهار مرحله را می توان با توجه به سه متغیر یادگیری ، تجدید دانش و رفتار اجتماعی خود برانگیخته توضیح داد . فعالیت یادگیری آگاهانه برنامه ریزی می شود و به ظهور دانش جدید می انجامد (تجدید دانش)، که این فرایند به وسیله توسعه رابطه ظهور خود برانگیخته اجتماعاتی با منافع مشترک در حمایت از استراتژی بازاریابی داخلی تسهیل می شود . این فرایند در هر یک از مراحل چهارگانه انرژی زایی ، رمز گشایی ، اختیار دادن و پراکنش تکرار می شود .

در راستای بازاریابی داخلی ، مدیریت رابطه با مشتریان داخلی[12] (CRMداخلی) مطرح می شود . اساس این رویکرد آن است که سازمان باید شالوده یکپارچه ای از قابلیت ها را داشته باشد که تا از طریق آن ابعاد کلیدی برای خدمت موفقیت آمیز به مشتریان (داخلی و خارجی) شناسایی شود . شکل 2-9 ماهیت کلی و اجزای CRM داخلی را نشان می دهد .

 

خروجی ها                                                                          ورودی ها

1. کیفیت رابطه                                                                                1. دانش شخصی کنش گرا

2. آگاهی مشتری                                                                             2. اطلاعات بازار

3. افزایش عملکرد بازاریابی

4 پراکنش

3 اختیار دادن

2 رمزگشایی

1 انرژی زایی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2-8 چرخه فرآیند بازاریابی داخلی

منبع : Ballantyne (2003)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2-9 ماهیت کلی و اجزای CRM داخلی

منبع : Eichorn (2004)

 

فرهنگ یک سازمان روی رفتارها و نگرش ها در همه سطوح و هم چنین روی برخورد با گروه های مختلف مانند پرسنل مدیریتی ، پرسنل نگهداری و پرسنل IT اثر می گذارد . رهبری یک نقش محوری را در شکل دهی فرهنگ ، نگرش ها و اثر گذاری بر موفقیت سازمان ایفا می کند . رهبری مشتری محور می تواند سازنده رفتارهای مشتری محور (مشتری محوری داخلی و خارجی) مانند ارتباطات و همکاری افقی باشد . از طرفی ایجاد سیستم های پاداش همگرا باعث تشویق رفتار جمعی و دستیابی به هم افزایی و در نتیجه افزایش رضایت کارکنان و کیفیت خدمت رسانی داخلی و خارجی و عملکرد کارکنان می شود . قابلیت های IT اثربخش برای تسهیل ارتباطات ، فرایندها و جریان اطلاعات به داخل و به بیرون سازمان می شود . این قابلیت ها هم نتیجه یکپارچگی اثر بخش هستند و هم آن را تسهیل می کنند (2004، Eichorn).

 

2-5-3 مدیریت دانش

دانش به عنوان یک فاکتور رقابتی کلیدی در اقتصاد جهانی شمرده می شود ، اما برای حضور موفق در بازار پویای امروزی باید یک جزء مهم دیگر به نام مشتری را نیز مد نظر قرار داد .مدیریت دانش مشتری در ارتباط با به دست آوردن ، تسهیم و بسط دانش مشتریان و در راستای به سود رسانی مشترک بین مشتریان و سازمان است . در اقتصاد مبتنی بر دانش امروز ، مزیت رقابتی ، به طور فزاینده ای در تسهیل روندهای اطلاعاتی انجام کار یافت می شود نه در دسترسی به منابع و بازارهای خاص . پس دانش و سرمایه فکری به عنوان مبنای اولیه دستیابی به شایستگی های اصلی و راهبردی برای عملکرد برتر مطرح می شوند . در راستای رسیدن به مزیت رقابتی پایدار توجه به دانش موجود ، چگونگی استفاده موثر از آن و ایجاد ساختاری برای استفاده از اطلاعات و دانش جدید امری مهم و حیاتی شمرده می شود که سازمان ها باید توجه ویژه ای به آن داشته باشند . مدیریت رابطه با مشتری از مباحثی است که در اقتاد جهانی امروز ، سازمان ها را به دوباره اندیشی در راهکارهای برقراری ارتباط با دامنه وسیع مشتریان و تسخیر این دانش گسترده برانگیخته است. اما به جرات می توان به این نکته اشاره کرد که برقراری ارتباط موثر با مشتریان بدون به کار گیری مدیریت دانش امکان پذیر نیست . برای افزایش کارایی و اثر بخشی سازمان و اطمینان از ارایه مطلوب کالا و خدمات به مشتریان و کسب رضایت آنان ، باید دانش خود درباره مشتریان را مدیریت کنیم . بنابراین مدیریت دانش جزء جدا نشدنی مدیریت رابطه با مشتری است (2005، Salomman et al , 2005– Dous et al).

براساس دیدگاه دانش محور ، منطق یا فلسفه وجودی سازمان خلق ، انتقال و به کارگیری دانش می باشد . از دیدگاه CRM دانش شامل داده هایی از مصرف کننده است که می تواند از طریق آزمایش و مطالعه تجربی به دست می آید . اجزای کلیدی مدیریت دانش عبارتند از :

یادگیری و تولید دانش[13] : آگاهی از مشتریان کلیدی برای CRM ضروری است ، زیرا می تواند برای توسعه "روابط یادگیری" با مشتریانو سپس افزایش قدرت رقابت سازمان مورد استفاده قرار گیرد . اطلاعات در مورد مشتری (نیازها  ،خواسته ها و علایق وی) هم از طریق مستقیم هم غیر مستقیم یعنی از طریق ارتباط دو طرفه در یک سیستم باز خود تعاملی به دست می آید. هدف اولیه تولید دانش دستیابی به دیدگاه 360 درجه مشتری می باشد .

نشر و تسهیم دانش[14] : دانش دارای ارزش محدودی است مگر اینکه در سرتاسر سازمان تسهیم شود . علاوه بر این ، ارزش دانش از طریق نشر و تسهیم آن افزایش می یابد . سازمان ها باید مکانیسم های جامع مانعی برای تسهیم دانش مشتری جهت تسعیل اقدامات عینی توسط دپارتمان های مختلف توسعه دهد.

پاسخ گویی دانش[15] : پاسخ گویی دانش بر مبنای دانش تولید شده و رسانش شده شکا می گیرد و شامل این اقدامات می باشد : انتخاب بخش های بازار هدف ، تعیین آگاهانه آمیخته بازاریابی با توجه به پاسخ های مطلوب مشتری و کاملاً سفارشی کردن محصولاتی (کالا و خدمات) که نیازهای حال و آینده مشتری را نشان می دهد. امروزه بازاریابی به سوی پاسخ گویی بهتر به تقاضای مشتری پیش می رود . این رویکرد نه تنها افزایش کیفیت خدمات ، بلکه پرورش روابط بلند مدت با مشتریان را نیز در بر می گیرد (2005، Sin, Tse & Yim).

برخلاف رسانه های سنتی (رادیو، تلفن و پست) رسانه های جدید برای تعاملات از نظر هزینه بسیار اثر بخش هستند . توزیع و کسب هم زمان اطلاعات مشتری از طریق رسانه های گوناگون تلاش های بازاریابی را کارا و هدفمند می سازد . سازمان ها از پایگاه داده مشتری و رسانه های ارتباطی جدید برای خلق نمای مشتری ، پیش بینی نیازهای مشتری ، انجام پژوهشات بازار و تحریک مشتری به تکرار خرید استفاده می کنند . به همین دلیل سازمان ها می توانند مشتریانشان را بر حسب نیازها و ارزش آنها برای سازمان متمایز کنند . این نوع دانش سطح مشتری ، اساسی برای اولویت بخشیدن به تلاش های بازاریابی جهت کسب بیشترین مزایا از سودآورترین مشتریان فراهم می کند.

(2001، Massey, Montoya-Weiss & Holcom).

 

2-5-3-1 رویکرد های مدیریت دانش (KM)

رویکرد های KM به دو دسته تقسیم می شوند :

1. رویکردهای مبتنی بر شناخت شناسی[16] : در این رویکرد افراد از طریق مشاهده و تفسیر محیطشان دانش کسب می کنند . آن ها می توانند به طور فعال دانش را بین خودشان از طریق بیان[17] و انواع مختلف تعامل منتقل کنند . ویژگی ممتاز اصلی در این رویکرد دشواری بیان آن است . دانشی که به راحتی بیان می شود، دانش آشکار و دانشی که بیان و بنابراین انتقال آن دشوار است ، دانش ضمنی نامیده می شود.

2. رویکردهای مبتنی بر هستی شناسی[18] : این رویکرد به دانش به عنوان یک "جعبه سیاه" می نگرد. ویژگی های دانش از طریق روابط آن با جهان ساختار یافته گفتمان تعریف می شود . این مدل ها در دو بعد فردی و گروهی مدل سازی می شوند (2005، Gebert et al, 2003– Buere).

سه جنبه تکنولوژی کلیدی CRM می تواند باعث خلق کسب و انتقال منابع دانش محور شود :

1)  سیستم های تعامل با مشتری که برای کاهش هزینه های درونی و دسترسی آسان به منابع دانش (اطلاعات محصول، متخصصان) به کار گرفته می شود.

2)  مدیریت یکپارچه کانال که هدف آن هماهنگ کردن تجربه مشتری در همه رسانه ها و کسب و استفاده هم زمان از داده ها ، اطلاعات و دانش مربوط جهت بیشینه کردن درآمدها می باشد .

3)  ابزارهای تحلیلی که تحلیل و توزیع اطلاعات و نمای مشتری را در درون و بین حوزه های وظیفه ای امکان پذیر می سازد (Massey, Montoya-Weiss & Holcom, 2001).

 

2-5-3-2 جریان های دانش در فرآیند CRM

مدل های فرآیند KM روی ویژگی های دانش در مدت چرخه حیات آن تمرکز می کند. این مدل ها روابط و متغیرهای محیطی که بر فرایندهای توسعه ، نشر و اصلاح استفاده از دانش اثر می گذارد ، تجزیه و تحلیل می کند . اهداف مدل های فرایندی KM در CRM عبارتند از :

1.  شفافیت دانش و مدیریت پذیر کردن آن ؛

2.  نشر دانش ؛

3.  توسعه دانش ؛

4.  کارایی دانش و حداقل کردن هزینه ها .

برای ملموس شدن مفهوم مدیریت دانش مشتری ، ما سهنوع جریان دانش را مشخص می کنیم که نقشی حیاتی در فعل و انفعال بین شرکت و مشتریان بازی می کنند : دانش برای ، از و درباره مشتری (شکل9-2).

در مرحله نخست ، برای پشتیبانی از مشتریان در چرخه خریدشان ، یک جریان دانش پیوسته که از شرکت به مشتریان هدایت می شود (دانش برای مشتری) پیش نیاز است . دانش برای مشتریان شامل اطلاعاتی در مورد محصولات ، بازارها و تامین کنندگان است . این بعد دانش همچنین بر روی درک مشتری از کیفیت خدمات ، تاثیر می گذارد.

در همین زمان ، دانش از مشتریان می باید در جهت خلق نوآوری در خدمات و محصول ، تولید ایده و بهبود مستمر برای محصولات و خدمات ، توسط سازمان بهم پیوند داده شود. تسخیر کردن دانش مشتری و دخیل کردن مشتریان در فرآیند نوآوری از طرق مختلفی قابل دستیابی است . برای مثال دانش مشتریان در مورد محصولات ، تامین کنندگان و گرایشهای بازار می تواند از طریق مکانیزم بازخورد مناسب برای فراهم کردن یک بهبود سیستماتیک و نوآوری محصولات ، استفاده شود . جمع آوری و تحلیل دانش درباره مشتری قطعاً یکی از قدیمی ترین اشکال فعالیت KM در حوزه CRM است . علاوه بر داده های خام مشتریان و معاملات گذشته ، دانش در مورد مشتری ، نیازهای کنونی مشتریان ، خواسته های آتی ، ارتباط ، فعالیت خرید و توانایی مالی را هم نظر می گیرد. دانش درباره مشتریان در فرایند پشتیبانی و خدمات CRM جمع آوری می شود و در فرایند آنالیز CRM مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد (Salomman et al, 2005- Dous et al, 2005).

مدیریت دانش ، یکپارچگی بین گروه ها و بخشهای جدا از را در یک محیط ارتباط با مشتری آسانتر می سازد . این گروه ها و بخشهای جدا از هم ممکن است در واحدهای کاری ، تجاری یا در موقعیت های جغرافیایی متفاوتی باشند . مدیریت دانش جریانی از دانش حول موضوعات مشتری را بین گروه های کاری آسانتر می سازد و بدین وسیله با یکپارچه سازی دانش مرتبط با مشتری به سرعت و کارایی در رسیدن به آن نقش عمده ای دارد (Dous et al, 2005).

مدیریت دانش چشم اندازی برای مشتری بدون توجه به زمینه تخصصی از کاربرد دانش مورد نظر، مکانی که دانش کشف شده یا چگونگی استفاده از آن برای مشتری ایجاد می کند . مدیریت دانش با شفاف کردن دانش مورد نظر در فرایندهای یکپارچه سازی دانش تاثیر بسزایی دارد . مدیریت دانش در مواردی کارکردهای مختلف در سازمان از ارتباط و گردش دانش جلوگیری می کند، بسیار مفید واقع شده است. بطوری که با ثبت کردن دانش مشتری و به اشتراک گذاشتن آن از یک نقطه مرکزی ، بطور چشم گیری منجر به افزایش کیفیت و سرعت در تصمیم گیری و خدمت دهی به مشتری می شود (Dous et al, 2005).

در محیط CRM ، مشارکت رایج است و این در نتیجه گسترش پژوهشات و فعالیت های سازمان در سرتاسر مرزهای جغرافیایی حاصل می شود . این سازمان ها از مشارکت در شکلی از ارتباطات مجازی درونی و بیرونی استفاده می کنند تا محصول ، سهم و قدرت نفوذ دانش مشتری را حفظ کنند . مدیریت دانش تکنولوژی ، فرایندهاو در زمینه هایی برای اظهار مشارکت در اختیار سازمان قرار می دهد به گونه ای که محل های تبادل دانش از نظر امنیتی با استفاده از تکنولوژی در اختیار گذاشته شده ، بسیار قابل اعتماد است (Salomman et al, 2005).

برنامه های مدیریت دانش فرایندها ، سیستم های مدیریت دانش را به گونه ای سازمان دهی می کنند که همه دانش های پایه ای و زیر مجموعه در زمینه های مورد نیاز به آسانی قابل دسترسی باشند و در نتیجه به ارزش افزوده ای برای سازمان منجر شود . مدیریت دانش ، ابزارها ، فرایندها و زمینه هایی را برای کارمندان فراهم می کند تا دانش را بر اساس نیاز مشتری تسهیم کارکنان به کمک مدیریت دانش به ارزش دانش یکپارچه شده مشتریان پی می برند و از این طریق می توانند به مشتریان ارزشمندتر خدمات کامل تری ارایه کنند . بنابراین مدیریت دانش به عنوان وسیله ای در محیط CRM به خدمت می پردازد (Salomman et al, 2005).

پنج سبک مدیریت دانش مشتری از نظر Gibbert, Leibold & Probst (2005) عبارتند از : درگیری مشتری در تولید و مصرف[19] ، یادگیری مشترک تیمی[20] ، نوآوری متقابل[21] ، خلق گروهی[22] ، دارایی عقلایی (IP) مالکیت مشترک[23] . ویژگی های هر یک از این پنج سبک در جدول 2-1 مشاهده می شود.

 

 

جدول 2-1 سبک های مدیریت دانش

منبع : (2005) Gibbert, Leibold & Probst

 

2-5-3-3 چارچوب پیشنهاد برای بهبود اجرای فرایند CRM مبتنی بر دانش

چارچوب پیشنهاد برای بهبود موفقیت آمیز فرایندهای CRM توسط KM بر اساس مفاهیم کسب و کار ارایه داده می شود . این پیشنهادها می توانند در یک چارچوب مدیریتی برای پیاده سازی استراتژیک CRM مبتنی بر دانش ، فرایندها ، سیستم ها و تغییر مدیریت سازمان دهی شود . این چارچوب می تواند به عنوان یک راهنما برای متخصصان مورد استفاده قرار گیرد و به موجب آن به کم کردن شکاف بین منافع شناخته شده تئوری و دست یافته های علمی از اجرای CKM کمک کند . اجزای این چارچوب می توانند به مانند شکل 2-10 باشد .

 

 

 

 

شکل 2-10 چارچوب پیشنهادی برای اجرای فرایند CRM مبتنی بر دانش

منبع : Dous et al (2005)

 

 

 

 

استراتژی – درک دانش مشتری به عنوان یک منبع با ارزش در نوآوری محصول و بهبود فرایند .

برای تحت کنترل درآوردن پتانسیل فرآیندهای CKM و پشتیبانی از سیستم های مناسب ، مدیریت ارشد می باید مشتریان را به عنوان یک منبع با ارزش دانش بشناسد .

فرآیندها – تطبیق دادن فعالیت های KM با فرایندهای CRM

یکپارچه سازی فرآیندهای حمایتی KM با عملکرد حقیقی مدیران روابط ، موجب قدرتمند شدن فرآیندهای CRM توسط دانش مشتری می شود . به بیان دیگر پیامد در نظر گرفتن KM  به عنوان وظیفه ای جداگانه ، کاهش کارایی است . بر این اساس ، بهترین شیوه برای مدیریت کارآمد دانش ، یکپارچه سازی نامرئی آن با فرآیندهای اصلی است .

سیستم ها – ایجاد یک مخزن دانش یکپارچه در محدوده سازمان

دیدگاهی یکپارچه از داده های مرتبط با مشتری به علاوه مجموعه ای از سیستم های مرتبط ، یک فاکتور حیاتی موفقیت است . یک مخزن مرکزی دانش می تواند به ما در فایق آمدن بر مرزهای منطقه ای و تفکیک بین واحدهای کاری کمک کند . انبار دانش همچنین یک پیش نیاز حتمی برای برقراری ضوابط و معبارها برای ارزیابی ارزش مشتری و رقابت بازاریابی در گروه های مختلف محصولات است .

مدیریت تغییر – تشویق مدیران روابط برای تسخیر و انتشار دانش مشتری

علاوه بر درک مشتری به عنوان یک منبع ارزشمند دانش ، مدیریت ارشد برای تشویق یک فرهنگ سازمانی که کارکنان در آن برای تسهیم دانش "برای ، از و درباره" مشتریان با یکدیگر و استفاده از دانش فراهم آورده شده توسط دیگران برانگیخته شوند ، تلاش می کند (Dous et al, 2005).

 

2-5-4 تکنولوژی

شروع پیشرفت ها در IT  قابلیت شرکت را در گردآوری ، ذخیره سازی ، تحلیل و تسهیم اطلاعات در مورد مشتریان افزایش داده است که باعث افزایش توانایی آن در پاسخ دادن به نیازهای مشتریان نو جذب و نگهداری آن ها شده است . روابط یک به یک تجزیه و تحلیل ارزش مشتری ، سفارشی سازی انبوه همگی نتیجه پیشرفت های بی سابقه در IT و تغییر از رویکرد سنتی به یک رویکرد منسجم با ابزارهایی مانند سیستم اطلاعات مشتری ، خودکار کردن و فرآیندهای حمایت از مشتری و مراکز تماس بوده است . CRM یکی از استراتژی های اطلاعات محور است که تکنولوژی های کامپیوتری را در ایجاد روابط ، به کار می گیرد ، تکنولوژی های موجود را مبنا قرار می دهد و ان را با ابتکارات کسب و کارهای بازار هدف سازگار می کند . این تکنولوژی های کامپیوتری سازمان را قادر می سازد تا سفارشی سازی گسترده تری را با کیفیت بهتر و هزینه پایین تر فراهم کند و به کارمندان در بر قراری ارتباط با مشتریان کمک می کند (Sin, Tse & Yim, 2005).

 

2-5-4-1 داده ها و اطلاعات

هر مبادله ای شامل داده های مبادله ای و غیر مبادله ای[24] می باشد . داده های مبادله ای شامل مقدار فروش ، زمان و مکان مبادله و خریداران است ، در صورتی که داده های غیر مبادله ای شامل کاوش ها یا بازخورد مشتری به شکل شکایات و پیشنهادات می باشد . برای شناسایی مشتریان کلیدی هر دوی این داده ها مورد نیاز هستند. این داده ها باید در یک پایگاه داده مشتری یکپارچه شوند . این یکپارچگی شالوده ساده سازی فعالیت های حمایت از مشتری و کاهش هزینه های داد و ستد می باشد (Park & Kim, 2003).

انواع اطلاعات در بحث رابطه با مشتری عبارتند از :

1)  اطلاعات در مورد مشتری[25] : شامل اطلاعات شخصی و داده های مبادله ای در مورد یک مشتری است . بازاریابی پایگاه داده (بازاریابی هدف) بر اساس استفاده استراتژیک از اطلاعات در مورد مشتری می باشد .

2)  اطلاعات برای مشتری[26] : اطلاعات در مورد محصول ، خدمات و سازمان که مشتریان آن را مفید ارزیابی می کنند، به عنوان اطلاعات برای مشتری اشاره می شود .

3)  اطلاعات توسط مشتری[27] : اطلاعات غیر مبادله ای و بازخور مشتری می باشد که شامل شکایات ، پیشنهادات ، ادعاها می باشد . این نوع اطلاعات را می توان برای توسعه محصولات جدید یا بهبود فرآیندهای کسب و کار به کار برد . در حقیقت این اطلاعات هستند که تعاملات با مشتری را قدرتمند می سازد (Park & Kim, 2003).

 

2-5-4-2 فناوری CRM

به طور کلی سه نوع فناوری CRM وجود دارد :

1)  CRM عملیاتی[28]- CRM عملیاتی به کاربردهایی از CRM می پردازد که رودرور با مشتری قرار می گیرد و باعث یکپارچگی نیروی فروش و پشتیبانی می شود . در این فناوری، فرآیندهای کسب و کار در واقع از صف سازمان که مسئول تماس با مشتری هستند (یعنی بخش های فروش ، بازاریابی و خدمت) پشتیبانی می شود (Greenberg, 2004). CRM عملیاتی به سه شاخه تقسیم می شود :

اتوماسیون نیروی فروش[29] (SFA): SFA به منظور بهبود بهره وری فروش میدانی طراحی شده است و بسیاری از فرایندهای اساسی فروش و مدیریت فروش را خودکار می کند ، از جمله مدیریت حساب های مشتری ، مدیریت تماس ، مدیریت قیمت ، پیش بینی و مدیریت فروش (حاجی زمانعلی، 1383).

پشتیبانی و خدمات مشتری[30] (CSS): CSS وظیفه پشتیبانی پاره ای از خدمات مورد نیاز مشتریان نظیر کنترل محصولات برگشتی ، تهیه اطلاعات مورد نیاز مشتریان و یکپارچگی رایانه و تلفن را بر عهده دارد . شکل پیشرفته تر این مراکز تماس ، "مرکز تعامل با مشتری" نامیده می شود که در آن کانال های ارتباطی مختلف (مانند اینترنت ، تلفن ، دورنگار و ارتباط رو در رو) به کار می رود (الهی و حیدری، 1384).

اتوماسیون بازاریابی موسسه[31] (EMA): این بخش به جنبه های اجرایی و تحلیلی مدیریت بازاریابی می پردازد و هدف آن برنامه ریزی و مدیریت مبارزات تبلیغاتی چند کانالی و جامع است و اطلاعات مربوط به محیط کسب و کار مانند رقبا ، صنعت و متغیرهای کلان محیطی را فراهم می کند (الهی و حیدری ، 1384).

2)  CRM تحلیلی[32] – مدیریت رابطه با مشتری تحلیلی ، شامل کاربردهایی است که داده های مشتری را که با مشتری تحلیلی بر ذخیره های داده های سازمان و تاکیدی بر مدیریت دانش دارد (Greenberg, 2004).

در این فناوری داده های گردآوری شده از فن آوری CRM عملیاتی به منظور دسته بندی مشتریان و برای شناسایی پتانسیل بالا فروشی و فروش جانبی مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرند . عملیات گردآوری و تجزیه و تحلیل داده ها به صورت فرآیندی مستمر و پی در پی انجام می شود تبدیل داده های خام موجود در پایگاه داده به اطلاعات قابل استفاده برای تصمیم گیری ، از طریق فرآیند داده کاری استخراج داده ها انجام می شود و به عبارت دیگر داده کاری مجموعه ای از تکنیک هاست که به منظور شناسایی خوشه هایی از اطلاعات یا دانش تصمیم گیری در بدنه داده ها و استخراج آنها به کار می رود به طوری که می توان آن را در حوزه هایی نظیر پشتیبانی از تصمیم گیری ، پیش بینی کوتاه مدت ، پیش بینی بلند مدت و تخمین استفاده کرد (حاجی زمانعلی ، 1383).

در این فناوری می توان مشتریان را گروه بندی کرد به عنوان مثال مشتریان به دو بخش کلی تقسیم می شوند مشتریانی که کمترین احتمال استفاده از یک خدمت را دارند و مشتریانی که بیشترین احتمال استفاده از همان خدمت توسط آن ها وجود دارد و تجزیه و تحلیل سودآوری نیز در این فناوری امکان پذیر است به این ترتیب می توان پی برد که کدام مشتریان منجر به بالاترین سودآوری در طول زمان می شوند قابلیت شخصی سازی نیز وجود دارد تجزیه و تحلیل پایگاه داده ها به سازمان توانایی می دهد تا بین مشتریان فردی ، بر مبنای داده های گردآوری شده درباره آنان ، به بازاریابی بپردازد یکی از ویژگی های CRM تحلیلی نظارت بر رویدادها ست برای مثال یک بانک با دنبال کردن و نظارت بر تبادل های انجام شده با مشتری در می یابد که وی تا مشخصی از خدمات آن بانک بهره برده است و بنابراین واجد شرایط تخفیف ویژه ای با امکان استفاده از خدمات دیگر با شرایط آسان تر است با تجزیه و تحلیل داده های مشتری ، سازمان می تواند سناریوی احتمالی متعددی را درباره مشتریانش بررسی کند برای مثال بررسی این که چقدر احتمال دارد مشتری یا طبقه ای مشتریان که از خدمتی بهره جسته اند ، خدمت مشابه دیگری را نیز مورد توجه قرار دهند . آخرین ویژگی CRM تحلیلی مدل سازی پیش بین است مثلاً اگر سازمان به پایگاه دانش مشتریان دسترسی داشته باشد می تواند چند برنامه توسعه محصول یا خدمات را از نظر میان موفقیت آتی احتمالی مقایسه کند (سید جوادین و یوسفی، 1385).

3)  CRM مشارکتی (یکپارچه)[33]: شامل خدمات و سرویس های مشارکتی است که تعامل های میان مشتریان و سازمان را تسهیل می کند و با خلق ارتباطی بر مبنای شراکت به ایجاد ارزش دوره حیات مشتریان فراتر از مبادله کمک می کند . CRM یکپارچه به معنی مشارکت بین تمامی کانال های ارتباط با مشتری می باشد .

CRM یکپارچه راه حلی است که افراد، فرآیندها و داده ها را در کنار هم قرار می دهد ، بطوری که سازمان ها توانایی خدمت رسانی بهتر به مشتریان و حفظ مشتریان را پیدا می کنند . لازم به ذکر است که داده ها و فعالیت ها می توانند ذاتاً ساختار یافته ، محاوره ای و یا مبادله ای باشند (Greenberg, 2004).

CRM یکپارچه موجب تعادل های کار و سازنده با مشتریان در طول تمام کانال های ارتباطی می شود . در واقع با بهره گیری از مشارکت و همکاری اینترنتی ، هزینه های خدمات مشتری را می توان کاهش داد در این فن آوری CRM ، با یکپارچه شدن مراکز تماس تعامل چند کانالی با مشتریان فردی امکان پذیر می شود همچنین سازمان در عین تعامل با مشتری در سطح تبادل ، نگرش یکپارچه ای نسبت به مشتری به دست می آورد (سید جوادین و یوسفی 1385).

2-5-4-3 انبار داده ها [34]

انبار داده یک ابزار مدیریت تکنولوژی اطلاعات است که دسترسی آنی به اطلاعات را برای تصمیم گیرندگان سازمان را از طریق ترکیب همه پایگاه های داده و سیستم های عملیاتی مانند منابع انسانی ، فروش ، مالی ، خرید و بازاریابی را ممکن می سازد . منافع حاصل از انبار داده ها عبارتند از : دسترسی دقیق و سریع به اطلاعات ، کیفیت بالاتر اطلاعات ، پالایش داده ها ، استخراج ، دستکاری و تجزیه و تحلیل سریع و تخمین ارزش فعلی کل و تخمین ارزش آتی هر مشتری (Chen & Popovich, 2003).

اگر داده ها بر اساس یک موضوع تخصصی نگهداری شوند ، یک محل داده به وجود می آید فرستادن داده ها از چندین محل داده به یک محل ذخیره سازی متحد می تواند یک انبار داده را تشکیل دهد انبار داده چندین وظیفه را با استفاده از تکنولوژی های گوناگون انجام می دهد . داده ها از پایگاه های داده عملیاتی استخراج می شود ، پردازش می شود داده های نادرست و زاید حذف می شوند یا داده های مفقود اضافه می شوند . سپس به یک پایگاه داده رابطه ای مانند Oracle 9 i یا پایگاه داده DB 2 در IBM وارد می شود . انبار داده ها برای CRM یک ضرورت هستند . مشکلات مربوط به انبار داده عبارتند از :

·        80 درصد زمان روی استخراج ، پاکسازی و انتقال صرف می شود .

·        همگن سازی داده ها .

·        امنیت بدون رویکرد فرآیند محور .

·        کمبود دانش مدیریت مشتری در ارتباط با بهینه سازی منابع (اثر بخشی و کارآیی).

·        تعارض نقش های سازمانی میان کاربران .

·        داده هایی که کشف نشده اند ، بی اهمیت تلقی می شوند .

·        بی ثباتی مشتریان در حال افزایش است .

تاجایی که امکان دارد داده های مشتری باید به روز شود تا به سازمان امکان دهد که تصمیمات مناسب و به روزترین اطلاعات کاربران را توانمند می سازد . مخازن داده ای دیگری وجود دارد که ممکن است رقیب یا مکمل انبار داده باشند . یکی از معروف ترین آنها datamart[35] ها می باشد که فقط روی یک حوزه تخصصی تمرکز می کند . دیگری مخزن داده عملیاتی[36] (ODS) می باشد که با حافظه کوتاه مدت مقایسه می شوند و برای ذخیره سازی مداوم داده های به روز و جدید به کار می روند و مقدار اندکی از داده ها را نگهداری می کنند آخرین مکمل انبار داده ، کارخانه اطلاعات شرکت[37] ، (CIF) می باشد که دارای یک معماری منطقی است و مزیت آن عبارت است از این که خودش را به فرآیندهای تجاری شرکت مربوط می سازد . از انبار داده ها یا ODS به عنوان نقطه مونتاژ داده های حاصل از سیستم های عملیاتی و فرایندهای کسب و کار شرکت استفاده می شود (Greenberg, 2004).

 

2-5-4-4 کاوش داده ها (استخراج داده ها)[38]

کاوش داده ها با هدف کشف رابطه پنهان بین داده ها از طریق استخراج تبدیل ، تجزیه و تحلیل و مدل سازی آن ها از مقادیر عظیمی از داده های مبادله ای در پایگاه داده سازمان صورت می گیرد . هدف کلی کاوش داده ایجاد مدل هایی برای تصمیم گیری و پیش بینی رفتارها بر اساس تجزیه و تحلیل فعالیت گذشته است . به طور خلاصه ، کاوش داده ها می تواند مکمل انبار داده ها باشد ، زیرا توانمندی های کاوش داده ها با حمایت انبارها بهینه خواهد شد (الهی و حیدری ، 1384).

داده کاوی مفهوم پیچیده ای نیست در حقیقت ایده آن قرن بیست و یکی است : کاهش اطلاعات به هم ریخته و حداقل کردن آن از طریق یافتن الگوهای داده های ناقص این الگوها می توانند از رفتار خرید تا نرخ های کره گیری مشتری باشند . داده کاوی از تکنیک های مدل سازی آماری برای پیش بینی پاسخ ها یا خریدهای مشتری بر اساس ترکیبی از متغیر های مبادله ای و جمعیت شناختی در مورد افراد استفاده می کند این تکنیک ها ارزش های مشتری مانند درآمد کسب شده یا سود به دست آمده از مشتری را اندازه می گیرند . داده کاوی در شناسایی مشتریان ارزشمندی که احتمال تغییر رفتار خرید آنها و ترک این سازمان می رود ، از طریق استفاده از داده های مشتری به سازمان کمک می کند . داده کاوی کسب داده ها و خلق مدل آماری است که این کار را انجام می دهد . ضعف داده کاوی آن است که می کوشد تا روندهایی را بر اساس رفتارهای گذشته شناسایی کند (Greenberg, 2004).

2-5-4-5 مدیریت رابطه الکترونیکی با مشتری[39] (eCRM)

هدف از سیستم eCRM بهبود خدمت به مشتری ، حفظ مشتریان سودآور ، و کمک به فراهم کردن قابلیت های تحلیلی می باشد ، علاوه بر این زیربنایی است که به وسیله آن مشتریان سودآور را به وفادار بودن تشویق می کند . انگیزه برای اجرای سیستم های eCRM را می توان در سازمان هایی یافت که می خواهند به سودهای عظیم ناشی از بازده سرمایه گذاری بالا ، افزایش در وفاداری مشتری و بازاریابی اثر بخش تر ، بهبود خدمت و پشتیبانی از مشتری کارایی بیشتر و کاهش هزینه و غیره به دلیل اجرای موفق این سیستم ها دست یابند . eCRM موفق مستلزم جذب و نگهداری مشتریان سودآور و دور کردن و کاهش مشتریان غیر سودآور می باشد .

eCRM آهنگ جدیدی از بازاریابی است کانون سنتی بازرایابی کسب مشتریان جدید بود در حالی که این کانون به حفظ مشتریان تغییر یافته است برقراری و مدیریت رابطه به اصول اساسی رویکردهای بازاریابی مدرن ، هم در حوزه پژوهش و هم در عمل تبدیل شده است زیرا این پارادایم در استراتژی بازاریابی از آمیخته بازاریابی به بازاریابی رابطه ای تغییر یافته است بازاریابی رابطه ای روی برقراری روابطی تاکید می کند که به حفظ مشتری و وفاداری بلند مدت مشتری منجر می شود (Fjermestad & Romano Jr, 2003).

eCRM ترکیبی از سخت افزار ، نرم افزار ، فرایندها ، برنامه های کامپیوتری و تعهد مدیریت می باشد دو نوع اصلی eCRM وجود دارد : عملیاتی و تحلیلی eCRM عملیاتی مربوط به نقاط تماس با مشتری می باشد . این نقاط تماس می توانند درونی باشند مانند یک تلفن یا نامه به مرکز خدمات به مشتری شرکت یا خارجی باشند مانند فروشنده ای که محصول به مشتری می فروشد یا یک تبلیغ به وسیله,email  eCRM تحلیلی به یک تکنولوژی برای پردازش حجم زیادی از داده های مشتری نیاز دارد هدف آن درک الگوهای خرید مشتری از طریق تجزیه و تحلیل ویژگی های جمعیت شناختی او به منظور ایجاد فرصت های جدید کسب و کار می باشد (Fjermestad & Romano Jr, 2003).

شکل های مختلف eCRM به اهداف سازمان بستگی دارد . eCRM فقط درباره تکنولوژی و نرم افزار نیست بلکه به تنظیم فرآیندهای کسب و کار مطابق استراتژی های مشتری نیز مربوط است که با نرم افزار و تکنولوژی حمایت می شود . به طور خلاصه eCRM به افراد ، فرآیندها و تکنولوژی مربوط است که افراد و فرآیندها برای موفقیت مهم تر هستند (Fjermestad & Romano Jr, 2003).

eCRM از چهار قسمت تشکیل شده است :

1) برنامه کامپیوتری متمرکز که نرم افزار جدید را به سیستم ERP موجود پیوند می دهد .

2) یک برنامه کامپیوتری که روی همه Laptop های نمایندگی های فروش وجود دارد .

3) نرم افزار هم زمان سازی .

4) نرم افزار گزارش دهی : همچنین سیستم eCRM یک وب سایت دارد که دسترسی به اطلاعات را در هر کجا ممکن می سازد (Scullin, Fjermestad & Romano Jr, 2004).

در حقیقت eCRM بخشی از یک استراتژی CRM جامع می باشد . CRM مبتنی بر اینترنت سه حوزه عمومی را در بر می گیرد :

1)  اطلاعات قبل از فروش : سفارشی سازی سایت ، کانالهای جایگزین ، موتور جستجوی موضعی ، عضویت ، نقشه سایت ، چت ، تابلوی امکانات الکتریکی .

2)  خدمات تجاری الکترونیکی : خرید آن لاین ، اطلاعات محصول به صورت آن لاین شرایط خرید ، پیوندهای لینک های خارجی ، مشاهده محصول قبل از خرید .

3)  پشتیبانی پس از فروش : پرسش های متداول (FAQ) ، شکایات ، قطعات یدکی ، حل مشکلات به صورت آن لاین (الهی و حیدری ، 1384).

 

2-5-4-6 مدیریت رابطه سیار با مشتری[40] (mCRM)

گونه جدید از CRM که با ابزارهای بی سیم قادر به کار است ، mCRM می باشد . فروشندگان نرم افزارهای کاربردی CRM ، نرم افزارهایی را ارایه می دهند که CRM را به ابزارهای بی سیم چون تلفن همراه ، PAA یا رایانه های رومیزی متصل می کنند . هدف mCRM ایجاد تعاملات دو طرفه و مستمر بین مشتریان و موسسات در هر مکانی (چه در دفتر کار چه در حال قدم زدن در خیابان) است . این به صورت ابزاری نگریسته می شود که CRM را با بهره گیری از ابزارهای پیشرفته ارتباطی بی سیم قدرتمندتر می کند (الهی و حیدری، 1384).

mCRM به عنوان یک نرم افزار سیار و بدون سیم برای دسترسی سیار و اندازه دور به سیستم CRM سنتی محدود اضافه می شود ، اما به تنهایی به کار نمی رود . mCRM تعامل با مشتریان را برای نیروی میدانی بسیار راحت تر و کاراتر می کند . قبل از راه اندازی mCRM ما باید CRM را به طور کلی درک کنیم . ترکیبی از اتصال سیار و نرم افزار CRM به شرکت امکان می دهد که روابطش را با مشتریان به ویژه در مورد زمان پاسخگویی و توانایی آن در برقراری روابط نزدیک را حداکثر کند (Research and Markets, 2007).

 

2-6 عملکرد[41]

باید توجه داشت که شاخص ساده ای نمی تواند به طور کامل ماهیت چندبعدی عملکرد کسب و کار را بیان کند . در این مطالعه دو دسته معیار برای اندازه گیری عملکرد کسب و کار به کار می رود : عملکرد بازاریابی (اعتماد ، رضایت و وفاداری) و عملکرد مالی یا اقتصادی (بازده سرمایه گذاری و سهم بازار).

 

2-6-1 عملکرد بازاریابی[42]

عملکرد بازاریابی دارای اجزای وفاداری ، اعتماد و رضایت می باشد که هر یک بطور جداگانه بررسی می شود .

 

2-6-1-1 رضایت مشتری[43]

در محیط کسب و کاری که پیوسته پیچیده تر و رقابتی می شود ، کسب رضایت مشتری در حال تبدیل شدن به هدف اصلی شرکت هاست . رضایت مشتری امری فراتر از یک تاثیر مثبت بر روی تلاشهای به عمل آمده در شرکت است . این امر نه تنها کارکنان را وادار به فعالیت می کند ، بلکه منبع سودآوری نیز برای شرکت تلقی می شود . دو رویکرد برای تعریف رضایت مشتری وجود دارد :

رویکرد اول عقیده دارد رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول برای مشتری حاصل می شود .

در رویکرد دوم رضایت به عنوان فرآیند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصولات تعریف می شود .

محصول بر اساس این دو رویکرد تعریف می کنیم :

رضایتمندی واکنش احساسی مشتری است که از تعامل با سازمان عرضه کننده یا مصرف محصول می گردد . رضایت از درک متفاوت مابین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی محصول یا سازمان حاصل می شود . تجربه قبلی مشتری از مصرف محصول و یا تعامل او با سازمان عرضه کننده و رضایت او در شکل دهی انتظارات آتی او نقش اساسی ایفا می کند .

علاوه بر این ، مشتری رضایت مندی را از جنبه های متعددی تجریه می کند : به طور کلی و بر اساس محصولات سازمان ویژگی های ممتاز عملکردی محصولات سازمان ، نحوه برقراری تعامل با مشتری ، نحوه برقراری ارتباط توسط سازمان با مشتری پیش از خرید و پس از خرید و حتی بر اساس وضعیت ظاهری سازمان .

از نظر نهضت کنترل این تعریف مفهومی و نظری است . بنابراین دو رویکرد متفاوت را برای تعریف رضایت مشتری پذیرفته است :

رویکرد انطباقی (دیدگاه مهندسان): بر اساس این رویکرد چنان چه محصولی منطبق بر مشخصات فنی و مهندسی از پیش تعریف شده تولید شود ، رضایت بخش محسوب می گردد (البته چنانچه مشخصات فنی محصول ، بر مبنای نیازهای مشتری تعریف شود ، دیدگاه انطباقی به طور ضمنی رویکرد دوم را نیز در بر خواهد داشت).

رویکرد انتظاری : بر اساس این رویکرد چنانچه یک محصول انتظارات یک مشتری را برآورده نماید ، رضایت بخش محسوب می شود (کاووسی و سقایی، 1384).

اغلب شرکت ها به سهمم بازار خود بیش از رضایت مشتری توجه می نمایند . این یک اشتباه است . سهم بازار یک نگاه به عقب و رضایت مشتری یک نگاه به جلو است . اگر رضایت مشتری کاهش یابد ، سهم بازار نیز کاهش خواهد یافت . شرکت ها نیاز به کنترل و بهبود سطح رضایت مشتریان خود دارند ، هر چقدر که رضایت مشتری بالاتر باشد نرخ حفظ مشتری نیز بالاتر خواهد بود . با توجه به پژوهشات صورت گرفته جذب مشتریان جدید پنج تا ده برابر بیش از ایجاد رضایت و حفظ مشتریان موجود هزینه دارد . رضایت مشتری هدفی ضروری اما ناکافی می باشد . رضایت مشتری در بازارهای به شدت رقابتی در پیش بینی حفظ مشتری ضعیف است . شرکت ها به صورت منظم درصدی از مشتریان راضی خود را از دست می دهند . شرکت ها باید بر حفظ مشتری تمرکز نمایند. حتی حفظ مشتریان نیز می تواند گمراه کننده باشد زیرا احتمال دارد که به علت عادت یا عدم وجود رقیب باشد . هدف شرکت باید وفاداری یا تعهد سطح بالای مشتری باشد . برای مثال ، مشتریان کالاهای بسته بندی شده که وفادار هستند هفت تا ده درصد بیشتر از مشتریان غیر وفادار پرداخت می کنند . (کاتلر، 1383). رضایت مندی مشتریان ، تاثیر شگرف بر حیات حال و آینده یک سازمان خواهد داشت . دلایل توجه به رضایت مشتری عبارتند از : رقابت جهانی ، رقابت در صنعت ، افزایش سودآوری ، حفظ مشتریان ، وفاداری مشتریان ، افزایش سهم بازار .

نظام بازاریابی باید در جهت تامین رضایت مصرف کنندگان باشد ، نه فقط مصرف و بالا بردن سطح مصرف جامعه . مصرف بیشتر آدامس بادکنکی یا لباس در صورتی می تواند مطرح باشد که این کار باعث رضایت مصرف کنندگان شود . متأسفانه در بیشتر موارد دشوار است که رضایت مصرف کنندگان را به درستی اندازه گیری کرد و ادعا نمود که این کار ، کاملاً جواب صحیح را می دهد : اول آنکه هنوز کسی روشی را نیافته که بتواند تمامی رضایتی را که از یک محصول ویژه و یا یک فعالیت بازاریابی حاصل می شود ، تقدیم کرده و آن را به دیگری گزارش کند . دوم اینکه رضایتی را که یک مصرف کننده از "چیزهای خوب" یک کالا یا خدمت به دست می آورد با "چیزهای بد" آن کالا یا خدمت خنثی می شود ؛ چیزهایی مثل خسارت وارد بر جمعیت و محیط زیست و امثال آنها . سوم اینکه ، رضایتی را که افراد از مصرف کالاهای ویژه ای به دست می آورند به تعداد دیگری از افراد که این کالاها را داشته و آنها را مصرف می کنند ، بستگی دارد ؛ نه آنکه خود آنها چقدر از داشتن و مصرف کردن آن کالا لذت می برند . بدین ترتیب بسیار دشوار است که بتوانیم نظام بازاریابی را بر اساس اینکه به چه میزان رضایت به بار می آورد ارزیابی کنیم (محب علی، 1378).

مشتریان معمولاً یبه دنبال محصولات و خدمات ارزان تر با کیفیت پایین تر نیستند . بلکه چیزی که می خواهند ، بدست آوردن بهترین ارزش در برابر پولی است که می پردازند که در عین حال نیازهای آنان را نیز در محدوده وسیع تری در نظر می گیرد . برخی از این نیازها ممکن است حقیقی باشد ، برخی ذهنی و نیازهای ذهنی از نظر مشتری همان اهمیت نیازهای واقعی را دارند . در عین حال محصولات ما در بیشتر موارد محصولات بی نظیر و همتا نیستند و بنابراین مشتری ، فروشندگان متعددی را برای یافتن کسی که از دیدگاه وی بیش از سایرین جوابگوی نیازهای حقیقی و ذهنی او باشد ، آزمایش می کند . او فروشنده ای را بر می گزیند که مجموعه محصولات او از همه مناسب تر و راحت تر باشد .

در طی و بعد از مصرف و استفاده از یک کالا یا خدمت ، احساس رضایت یا نارضایتی در مصرف کننده ایجاد می گردد . رضایت مصرف کننده به عنوان نگرش کلی در ارتباط با یک کالا یا خدمت پس از اکتساب و به کارگیری آن تعریف می شود . این عمل یک قضاوت ارزیابانه پس از انتخاب است که حاصل گزینش ویژه ای در خرید و تجربه استفاده یا مصرف آن می باشد .

 

2-6-1-2 وفاداری [44]

به دلیل اینکه انتظارات مشتریان نیز دائماً در حال افزایش است ، سازمان ها ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه مشتریان رفته ، انتظارات آن ها را نیز تامین کرده ، توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد روابط بلند مدت ، دو جانبه و سودآور برای طرفین معطوف نمایند (Dick & Bausu, 1994).

برخی از تعاریف موجود برای وفاداری عبارتند از :

ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر توصیف می شود (Hjalte & Larsoon, 2004).

وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان با اطمینان احساس کنند سازمان بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آن ها را برطرف کند به طوری که رقیبان سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و تنها به خرید از سازمان اقدام نمایند (Shoemaker & Lewis, 1999).

برای ساخت مشتریان وفادار ، یک شرکت باید تبعیض قایل شود . ما از تبعیض نژادی ، مذهبی یا جنسی صحبت نمی کنیم . ما در مورد تبعیض بین مشتریان سودآور و غیر سودآور صحبت می کنیم . از هیچ شرکتی انتظار نمی رود که به مشتریان سود آور و غیر سودآور توجه یکسانی داشته باشد . شرکت های هوشمند نوع مشتریانی را که به دنبال آنها هستند را تعریف کرده اند . این مشتریان بیشترین مزیت را از پیشنهاد های شرکت کسب می کنند . چنین مشتریانی با احتمال زیاد به شرکت وفادار باقی می مانند . مشتریان وفادار با ایجاد جریان وجوه بلند مدت و با معرفی مشتریان جدید دین خود را به شرکت ادا می کنند . (کاتلر ، 1383).

در ادامه (1973)Jacoby & Kiner  ، یک تعریف مفهومی از وفاداری به مارک ارایه داده اند . تعریف آنها در برگیرنده شش شرط لازم و تجمعی است . بر این اساس وفاداری به مارک باید دارای شرایط زیر باشد :

1)  جهت دار و تعصبی (و نه اتفاقی) باشد .

2)  دربرگیرنده پاسخ رفتاری (و خرید) باشد.

3)  در طول زمان بروز کرده باشد .

4)  به وسیله واحد تصمیم گیری رخ داده باشد .

5)  مرتبط با مارک یا مارک های خاصی از بین مجموعه مارک ها باشد .

6)  تابع فرآیندهای روان شناختی (تصمیم گیرانه ، ارزیابی گرایانه) باشد .

رضایت مشتری را به دلایل چندی می توان علت کافی و نه لزوماً علت لازم برای وفاداری وی در نظر گرفت. مصرف کننده راضی اگر احساس کند یا خرید کالا یا مارک خاص منافعی را از دست می هد ، ممکن است به سادگی محصول یا خدمت رقبا را خریداری کند . حتی اگر محصولات فعلی خواسته های مشتریان را برآورده سازد . نوآوری تکنولوژیکی ارائه شده در محصولات یا مارک ممکن است باعث تغییر در خرید مارک یا محصول در آنان گردد . تنها در موارد خاصی و بسته به نوع محصول ، خدمت ، یا مارک ، رضایت مشتری به وفاداری وی منجر می گردد . واضح است که مصرف کننده ناراضی به تغییر مارک یا محصول روی می آورد .

اما با این وجود برخی مصرف کنندگان کماکان خریدار شرکت و وفادار به آن باقی می مانند . در بسیاری از این موارد این افراد در مقابل تغییر مقاوم هستند . یا احساس می کنند به وفاداری آن ها در آینده پاداش داده خواهد شد . رضایت مشتری ، وفاداری به مارک ، و سهم بازار در ارتباط بسیار نزدیک با بازاریابی رابطه ای اثر بخش است .

تعاریف موجود را می توان در سه گروه زیر قرار داد :

1.  وفاداری رفتاری : در این نوع از وفاداری تغیر رفتار مشتری مدنظر قرار می گیرد ، هر چند که انگیزه های تغییر ممکن است نامشخص باشد . این دسته از وفاداری به جهت اینکه به نتایج تجاری نزدیک ترند از متداول ترین انتخاب های سازمان محسوب می شود .

2.  وفاداری نگرشی : در این نوع از وفاداری نگرش و عقاید مشتریان مهم محسوب می شود ولی هیچ نوعی مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد و. گاهی به دلیل اینکه این نگرش ها و عقاید منعکس کننده الگوهای رفتاری ممکنی هستند که در آینده ایجاد می شود ، از اهمیت زیادی برخوردار می شوند.