((وبلاگ علمی دانشمندان حقوق ایران فردا))

 

 

 

 

مقدمه

امروزه بسیاری از سازمان ها در صدد تغییر در فعالیت های بازاریابی خود برآمده اند و این امر در اثر تغییر در انتظارات مشتری و فشارهای رقابتی فزاینده ، فناوری اطلاعات نوین قانون زدایی ها جهانی شدن و رشد شرکت های جدید می باشد .( لیندگرین ، 2004) .

در دنیای رقابتی امروز هیچ سازمانی نمی تواند از طریق برتری در عملیات خود یا نوآوری در محصولات خود ، خود را از سایر سازمان ها متمایز کند ، مگر اینکه نیازها و خواسته های مشتریان خود را عمیقاً درک کرده باشد . سازمان های موفق امروزی کالا و خدماتی را ارایه می دهند که توسط تک تک مشتریان تعریف شده است . در واقع این سازمان ها به برتری در نقاط کلیدی تماس با مشتریان در بازاریابی فروش و خدماتی از طریق سفارشی سازی انبوه نایل می شوند . امروزه بسیاری از صنایع به دنبال این هستند که چگونه خود را از فروش با حجم بالا و بازاریابی رادیو تلویزیون به سمت مدیریت روابط انفرادی با مشتریان منتقل کنند (البدوی و اخلاصی ، 1385). در این میان اندیشمندان مدیریت و بازاریابی ، نسخه حفظ مشتری و شیوه های صحیح ارتباط با آن ها را تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری[1] (CRM) تجویز می کنند (الهی و حیدری ، 1384).

 

 

 

1-1 شرح و بیان مسئله پژوهش

با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعاد نوین ، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیت های سازمان در آمده است ؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی ، بقا و تداوم حیات سازمان ها در گرو جذب و شناسایی مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود بیان می شود . از طرفی پیشرفت ارتباطات ، تکامل عصر اطلاعات ، و ظهور ابزارهای جدید ارتباطی ، سازمان ها را با انبوهی از مشتریان متفاوت ، و گزینه های انتخابی بسیاری مواجه ساخته است که نتیجه آن اختیار بیشتر مشتریان و بی ثباتی بازار است (الهی و حیدری ، 1384).

مدیریت رابطه با مشتری یک رویکرد مهم کسب و کار است که هدف آن بازاریابی فردی است . این مفهوم نسبتاً ساده بیان می دارد که مشتریان مختلف محصولات مختلفی را می طلبند و در آن به جای بازاریابی انبوه افراد و سازمان ها ، هر مشتری را تک تک بازاریابی می کنند .در این رویکرد شخص به شخص ، اطلاعات مربوط به هر مشتری (مانند خریدهای قبلی ، نیازها و خواسته های آن ها) برای چارچوب دادن به کالا و خدماتی مورد استفاده قرار می گیرد که احتمال پذیرش آن را افزایش می دهد . این رویکرد نتیجه پیشرفت های صورت گرفته در فناوری اطلاعات است (الهی و حیدری ، 1384).

نکته جالب توجه در همه مطالعات CRM ، وحدت نظر آن ها بر مسئله تمرکز بر مشتریان کلیدی است . اساس موفقیت مدیریت رابطه با مشتری همانا تمرکز بر مشتریان کلیدی است . چرا که بازاریابی امروز در جهت حرکت از مفهوم محصول و مفهوم فروش به سمت مفهوم بازاریابی است . مفهوم بازاریابی یک تلاش بازار محور ، مشتری مدار و یک بازاریابی هماهنگ و یکپارچه است که با هدف فراهم کردن رضایت مشتری به عنوان کلید ارضای نیازهای سازمانی صورت می گیرد (Arnould, Price & Zinkhan, 2004).

از طرف دیگر باید توجه داشت که مدیریت رابطه با مشتری مختص سازمان های تجاری نیست ، بلکه می توان واژه های معادل این بحث را در سازمان های دولتی و غیرانتفاعی ارباب رجوع به جای مشتری ، خدمت رسانی به جای بازاریابی ، طرح های تکریم ارباب رجوع به جای مدیریت تکنولوژی با مشتری و مشروعیت و بقا به جای سود آوری عنوان کرد . همواره با پیشرفت تکنولوژی و سرعت فزاینده دگرگونی ها ،بسیاری از زمینه های خدمات در حال تغییر است (روستا و دیگران ، 1381). فعالیت های خدماتی حدود دو سوم فعالیت های اقتصادی ایالات متحده را تشکیل می دهد و نیز خدمات سریع ترین بخش در حال رشد اقتصادی کشورهای توسعه یافته می باشد . با جهت گیری ایالات متحده به سمت یک اقتصاد خدماتی ، بازاریابان آگاهی خود را نسبت به بازاریابی خدمات ارتقا می بخشند . در گذشته شرکت های خدماتی در عرصه پذیرش و استفاده از مفاهیم بازاریابی از شرکت های تولیدی عقب بوده اند . اما وضع دیگر به روال گذشته نیست .خط مشی بازاریابی خدمات ، فقط بازاریابی برون سازمانی نیاز ندارد ، بلکه برای تشویق و ترغیب کارکنان به بازاریابی داخلی برای ایجاد مهارت های ارایه خدمات در بین آن ها به بازاریابی متقابل نیاز دارد (کاتلر و آرمسترانگ، 1383). مشتری محوری یک مفهوم دو جانبه محسوب می شود که شامل بازاریابی خارجی در ارتباط با مصرف کنندگان نهایی و بازاریابی داخلی در ارتباط با کارکنان سازمان ها می باشد (زاهدی ، 1383). برای اینکه بازاریابان خدمات در کار خود موفق شوند ، باید در خدمات ارایه شده خود تمایز رقابتی ایجاد کنند . محور اساسی یک استراتژی تمایز برای خدمات ، تامین انتظارات و نیازهای مشتری است (واکر و دیگران، 1383). در کشور ما هرچند با تأخیراتی نسبت به اقتصاد جهانی ، طی سال های اخیر مباحث مشتری گرایی و تکریم ارباب رجوع جای خود را در روابط بین مردم با شرکت ها و روابط دولت با مردم باز کرده و لزوم توجه و ارضای نیازها و خواسته های مشتریان به شکلی جدی حس شده است .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-2 اهمیت پژوهش

به طور خلاصه دلایل و شواهد زیر را برای ضرورت به کارگیری مدیریت رابطه با مشتری در نظر گرفت :

·        قانون پاره تو بیان می کند که 20% مشتریان سازمان 80% سودآوری را ایجاد می کنند (کاتلر و آرمسترانگ، 1383) ؛

·        جذب مشتری جدید 5 تا 10 برابر گران تر از حفظ مشتریان موجود است(الهی و حیدری، 1384)؛

·        5% افزایش در هزینه حفظ مشتریان موجود، 25% سودآوری را در بر دارد(الهی و حیدری، 1384)؛

·        پیشرفت ها در زمینه فناوری های اطلاعات و ارتباطات ؛

·        افزایش رشد درآمد به دلیل افزایش رضایت مشتری ؛

·        کاهش هزینه های توزیع و فروش .

از طرف دیگر همواره با پیشرفت تکنولوژی و سرعت فزاینده دگرگونی ها ، بسیاری از زمینه خدمات در حال تغییر است (روستا و دیگران ، 1381). با جهت گیری ایالات متحده به سمت یک اقتصاد خدماتی ، بازاریابان باید آگاهی خود را نسبت به بازاریابی خدمات ارتقا بخشند (کاتلر و آرمسترانگ ، 1383). برای اینکه بازاریابان خدمات در کار خود موفق شوند ، باید در خدمات ارایه شده خود تمایز رقابتی ایجاد کنند . محور اساسی یک استراتژی تمایز برای خدمات ، تامین انتظارات و نیازهای مشتری است (واکر و دیگران، 1383). شعب بانک سپه از واحدهای عمده بازار پولی و مالی هستند که با تجهیز منابع خود و هدایت و تخصیص این منابع به طرح های مختلف اقتصادی اعم از دولتی و خصوصی تامین کننده اصلی منابع مالی این طرح ها به شمار می روند . بنابراین به منظور نیل به اهداف خود ، باید به نیازها و خواسته های مشتریان به ویژه مشتریان کلیدی و جلب اعتماد و رضایت آن ها توجه کنند . بنابراین به کارگیری استراتژی های مشتری – محور به ویژه مدیریت رابطه با مشتری ضروری به نظر می رسد .

 

1-3 اهداف پژوهش

هدف اصلی پژوهش

تعیین تاثیر مدیریت رابطه با مشتری (CRM) بر عملکرد کلی شعب بانک سپه شهر اصفهان

 

اهداف فرعی پژوهش

1       تعیین تاثیر مدیریت رابطه با مشتری (CRM) بر عملکرد بازاریابی شعب بانک سپه شهر اصفهان

1-1   تعیین تاثیر مدیریت رابطه با مشتری (CRM) بر وفاداری مشتریان کلیدی شعب بانک سپه شهر اصفهان

1-2   تعیین تاثیر مدیریت رابطه با مشتری (CRM) بر اعتماد مشتریان کلیدی شعب بانک سپه شهر اصفهان

1-3   تعیین تاثیر مدیریت رابطه با مشتری (CRM) بر رضایت مشتریان کلیدی شعب بانک سپه شهر اصفهان

 

2       تعیین تاثیر مدیریت رابطه با مشتری (CRM) بر عملکرد مالی شعب بانک سپه شهر اصفهان

2-1   تعیین تاثیر مدیریت رابطه با مشتری (CRM) بر بازده سرمایه گذاری شعب بانک سپه شهر اصفهان

2-2   تعیین تاثیر مدیریت رابطه با مشتری (CRM) بر افزایش سپرده گذاری شعب بانک سپه شهر اصفهان

 

1-4 کاربرد نتایج پژوهش

کاربرد این مطالعه را می توان از دو جنبه بررسی کرد : جنبه علمی و آکادمیک و جنبه عملی . کاربرد علمی این پژوهش آن است که پیشرفت هایی را در زمینه ادبیات CRM ارایه می کند . این پیشرفت ها شامل ماهیت CRM و مدل مفهومی ساختار CRM می باشد . از جنبه کاربرد عملی آن ، با استفاده از نتایج پژوهش می توان مدیران عالی سازمان ها را از اهمیت فوق العاده حفظ مشتریان کلیدی آگاه کرد تا سازمان ها برای مشتریان اجتناب ناپذیر و حیاتی گردد . اگر فرضیات این پژوهش تایید شود ، یعنی مشخص شود که بین CRM و عملکرد کسب و کار رابطه مثبت وجود دارد ، آن گاه می توان یک رویکرد مشتری محور با استفاده از CRM برای بهبود عملکرد کلی شعب بانک سپه شهر اصفهان به کار گرفت . با مشخص شدن قابلیت تعمیم نتایج پژوهش می توان آن را دیگر صنایع و سایر مناطق کشور نیز تعمیم و گسترش داد و هم چنین مدیریت عالی سازمان می تواند از این چارچوب برای تدوین استراتژی ها و تاکتیک های بازاریابی اثر بخش استفاده کند .

 

1-5 فرضیه های پژوهش

فرضیه اصلی

مدیریت رابطه با مشتری (CRM)  بر عملکرد کلی شعب بانک سپه شهر اصفهان تاثیر دارد .

 

فرضیه های فرعی

1       مدیریت رابطه با مشتری (CRM) بر عملکرد بازاریابی شعب بانک سپه شهر اصفهان تاثیر دارد .

1-1   مدیریت رابطه با مشتری (CRM) بر وفاداری مشتریان کلیدی شعب بانک سپه شهر اصفهان تاثیر دارد.

1-2   مدیریت رابطه با مشتری (CRM) بر اعتماد مشتریان کلیدی شعب بانک سپه شهر اصفهان تاثیر دارد.

1-3   مدیریت رابطه با مشتری (CRM) بر رضایت مشتریان کلیدی شعب بانک سپه شهر اصفهان تاثیر دارد.

 

2       مدیریت رابطه با مشتری (CRM) بر عملکرد مالی شعب بانک سپه شهر اصفهان تاثیر دارد .

2-1   مدیریت رابطه با مشتری (CRM) بر بازده سرمایه گذاری شعب بانک سپه شهر اصفهان تاثیر دارد.

2-2   مدیریت رابطه با مشتری (CRM) بر افزایش سپرده گذاری شعب بانک سپه شهر اصفهان تاثیر دارد

 

1-6 قلمرو پژوهش

1- قلمرو موضوعی : از نظر موضوعی ، قلمرو این پژوهش به طور اعم ، بررسی تاثیر مدیریت رابطه با مشتری (CRM) بر عملکرد کسب و کار به طور اخص ، بررسی تاثیر مدیریت رابطه با مشتری (CRM) بر عملکرد کلی (عملکرد بازاریابی و عملکرد مالی) شعب بانک سپه شهر اصفهان می باشد .

2- قلمرو مکانی : از نظر مکانی ، قلمرو این پژوهش در میان شعب بانک سپه شهر اصفهان و مشتریان کلیدی آن ها می باشد .

3- قلمرو زمانی : قلمرو زمانی این پژوهش از تاریخ تصویب طرح پژوهش (دی ماه 85) تا پایان شهریور ماه 86 می باشد .

 

1-7 روش پژوهش

پژوهش حاضر از نظر هدف از نوع پژوهش های علی (تبیینی) و بر اساس نتیجه حاصل از آن ها کاربردی می باشد و برای تدوین مدل تحلیلی پژوهش و تدوین فرضیات و ادبیات موضوع از روش کتابخانه ای و به منظور بررسی اجزای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) از پرسش نامه استفاده شده است .

باید توجه داشت که هیچ شاخص ساده ای نمی تواند به طور کامل ماهیت چند بعدی عملکرد کسب و کار را بیان کند . در این مطالعه دو دسته معیار برای اندازه گیری عملکرد کسب و کار به کار می رود : عملکرد بازاریابی (مانند اعتماد ، رضایت ، وفاداری ، ادراک مشتری از سازمان ، سهم بازار) و عملکرد مالی یا اقتصادی (بازده سرمایه گذاری و بازده فروش) . در یک رویکرد ذهنی برای اندازه گیری عملکرد کسب و کار از هر پاسخ گو (مشتریان کلیدی شعب بانک سپه شهر اصفهان) خواسته می شود که عملکرد فعلی سازمان را نسبت به رقبای اصلی ارزیابی کند و یک رویکرد عینی به بررسی نظرات مشتریان کلیدی شعب بانک سپه شهر اصفهان (در مورد عملکرد بازاریابی) و بررسی آمار و ارقام معتبر (در مورد عملکرد مالی) می پردازد در این پژوهش برای اندازه گیری عملکرد مالی و عملکرد بازاریابی از مفهوم عینی استفاده می شود .

در این پژوهش جامعه آماری برای سنجش میزان اجرای اجزای مدیریت رابطه با مشتری (CRM) شامل یک مدیر از هر یک شعب بانک سپه اصفهان می باشد . در این مطالعه شعب بانک سپه شامل بانک ها ، صندوق های قرض الحسنه ، موسسات اعتباری ، شرکت های بیمه و شرکت های سرمایه گذاری می باشد . همچنین جامعه آماری برای ارزیابی عملکرد بازاریابی شامل مشتریان (کلیدی) هر یک از شعب بانک سپه اصفهان می باشد .

نمونه آماری برای سنجش میزان اجرای اجزای مدیریت رابطه با مشتری (CRM) شامل یک مدیر از هر یک شعب بانک سپه اصفهان (یعنی کل جامعه آماری) می باشد . روش نمونه گیری برای ارزیابی عملکرد بازاریابی به صورت تصادفی ساده می باشد ، بدین صورت که ابتدا با مطالعه مقدماتی بر روی جامعه آماری، حجم نمونه مشخص می گردد و سپس به صورت تصادفی تعدادی از آن ها به عنوان نمونه انتخاب می گردند . در این پژوهش تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از تکنیک های تحلیل رگرسیون برای تعیین تاثیر مدیریت رابطه با مشتری (CRM) بر عملکرد کلی و اجزای آن شعب بانک سپه شهر اصفهان با استفاده از نرم افزار SPSS انجام می شود .

 

1-8 تعریف عملیاتی واژه ها

مدیریت رابطه با مشتری (Customer Relationship Management) :

یک استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری ، فرآیندها و تمام فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد (Feinberg & Romano, 2003). مدیریت رابطه با مشتری شامل چهار جزء است : تمرکز بر مشتریان کلیدی ، سازمان دهی CRM ، مدیریت دانش و تکنولوژی CRM .

تمرکز بر مشتریان کلیدی (Key Customer Focus) :

تمرکز بر مشتریان کلیدی یعنی تمرکز شدید روی مشتری و رساندن مستمر ارزش افزوده به مشتریان کلیدی منتخب از طریق عرضه محصولات شخصی / سفارشی می باشد . جنبه های اصلی تمرکز بر مشتریان کلیدی عبارتند از : بازاریابی مشتری محور ، ارزش دوره حیات مشتریان کلیدی ، سفارشی سازی و بازاریابی تعاملی (Sin, Tse and Yim, 2005).

سازمان CRM (CRM Organization) :

عبارت است از تغییرات بنیادی در شیوه سازمان دهی و فرآیندهای کسب و کار بر اساس فرآیند CRM (Hoffman. & Kashmeri, 2000).

مدیریت دانش (Knowledge Management) :

بر اساس دیدگاه دانش محور ، فلسفه وجودی شرکت خلق ، انتقال و بکارگیری دانش می باشد . مدیریت دانش مشتری در ارتباط با به دست آوردن ، تسهیم و بسط دانش مشتریان و در راستای به سودرسانی مشترک بین مشتریان و سازمان است (Sin, Tse & Yim, 2005) .

تکنولوژی CRM (CRM Technology) :

بر اساس تکنولوژی اطلاعات ، CRM یک سیستم یکپارچه در سطح سازمان است که باعث هماهنگی میان تکنولوژی های سازمان مانند انبار داده ، سایت اینترنتی ، اینترانت ، اکسترانت ، حسابداری ، فروش و بازاریابی می شود (Stefanou, Sarmaniotis & Stafyla, 2005) .

بازاریابی رابطه ای (Relationship Marketing) :

بازاریابی رابطه ای عبارت است از بازاریابی مبتنی بر تعامل در شبکه هایی از روابط . مراحل اجرای بازاریابی رابطه ای عبارتند از : شناسایی مشتریان فردی و نحوه رسیدن به آنها ؛ متمایز کردن مشتریان با توجه به ارزش و نیازهای آن ها ؛ تعامل با مشتریان به طور کار او اثر بخش ؛ سفارشی سازی محصولات و سرانجام ایجاد روابط یادگیری با مشتریان از طریق (Gummesson, 2004).

بازاریابی تعاملی (Interactive Marketing) :

بازاریابی تعاملی از دیدگاه خریدار به معنی مشارکت در تعیین مشخصات و تحویل خدمات می باشد . این مشارکت همراه با پاسخ توسط فراهم کننده خدمات تعاملی را در چارچوب بازاریابی تعاملی می سازد که فرصتی را برای کسب نتایج مثبت یعنی رضایت ، نیت خرید مجدد و وفاداری مشتری فراهم می کند .

در تئوری بازاریابی تعاملی رضایت و نتایج مثبت با میزان تعامل با مشتری مرتبط است.

(File, Mack & Prince, 1995).

بازاریابی داخلی (Internal Marketing) :

بازاریابی داخلی این گونه تعریف می شود : نگریستن به کارکنان به عنوان مشتریان داخلی ، نگریستن به مشاغل به عنوان محصولات داخلی ، و سپس تلاش برای عرضه محصولات داخلی که نیازها و خواسته های این مشتریان داخلی را تامین می کند، ضمن این که در جهت اهداف سازمانی می باشد(Berry, 1981).

عملکرد بازاریابی (Marketing Performance) :

منظور از عملکرد بازاریابی بهبود موقعیت سازمان در بازار (سهم بازار) و بهبود ادراک مشتریان از سازمان و محصولات آن و نیز افزایش وفاداری می باشد(amarero,Gutie’rrez & San Marti’n, 2005).

وفاداری (Loyal ty) :

وفاداری به عنوان ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر توصیف می شود (Hjalte & Larsoon, 2004).

اعتماد (Trust) :

اندازه ای که شرکت معتقد است که شریک مبادله اش درست کار و خیرخواه است (Bigne & Blesa, 2003).

رضایت (Satisfaction) :

رضایت واکنش احساسی مشتری است که از تعامل با سازمان عرضه کننده یا مصرف محصول می گردد (کاووسی و سقایی، 1384).

عملکرد مالی (Financial Performance) :

عملکرد مالی نشان دهنده سودها ، درآمدها و بازده سرمایه گذاری و بازده فروش سازمان می باشد (Camarero, Gutie’rrez & San Marti’n, 2005).

بازده سرمایه گذاری (Return On Investment) :

تفاضل جریان نقدی ورودی از جریان نقدی خروجی تقسیم بر جریان نقدی خروجی "نرخ بازده سرمایه گذاری" را مشخص خواهد نمود (راعی و تلنگی ، 1384).

افزایش سپرده گذاری (Sales Growth) :

تفاضل میزان فروش یک سال از میزان فروش سال قبل تقسیم بر میزان فروش سال قبل "افزایش سپرده گذاری" نامیده می شود (سجادی ، 1381) .

 

 

 

شعب بانک سپه (Financial Institutions) :

شعب بانک سپه از واحدهای عمده بازار پولی و مالی هستند که تجهیز منابع خود و هدایت و تخصیص این منابع به طرح های مختلف اقتصادی اعم از دولتی و خصوصی تامین کننده اصلی منابع مالی این طرح ها به شمار می روند (فیوزی و مودیلیانی ، 1376).

 

خلاصه

در این فصل کلیات پژوهش شامل شرح و بیان مسئله پژوهشی ، اهمیت و ارزش پژوهش ، اهداف پژوهش ، کاربرد نتایج پژوهش ، فرضیه های پژوهش ، قلمرو پژوهش ، روش پژوهش و تعاریف عملیاتی تشریح گردید .

با توجه به ضرورت بیان ادبیات موضوع پژوهش ، فصل دوم به این کار اختصاص داده شده استو شامل مباحث اهمیت مشتری در کسب و کار امروز ، بازاریابی رابطه ای ، اجزای CRM (تمرکز بر مشتریان کلیدی ، سازمان دهی CRM ، مدیریت دانش و تکنولوژی CRM) ، عملکرد بازاریابی و مالی در نهایت پیشینه پژوهش های انجام شده و مرتبط با موضوع پژوهش می شود .

در فصل سوم روش پژوهش تشریح می گردد، ابتدا نوع پژوهش معرفی می شود و بعد از آن جامعه آماری و روش نمونه گیری معرفی و محاسبات مربوط به تعیین حجم نمونه ارایه می شود ، آن گاه روش گردآوری اطلاعات و ابزار گردآوری داده ها و متغیرهای اندازه گیری شده در پژوهش توضیح داده می شود و در نهایت روش تجزیه و تحلیل داده ها به تفکیک مدل تحلیلی پژوهش و فرضیه های مرتبط آماری تشریح می گردد . در فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها ارایه می شود و تحلیل های تک متغیره و در نهایت تحلیل های چند متغیره انجام می گردد . و در فصل پایانی (فصل پنجم) نتایج ، پیشنهاد ها و محدودیت های پیش رو در این پژوهش تشریح می گردد .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                             فصل دوم

مروری بر ادبیات موضوع و پیشینه پژوهش

 

 

 

مقدمه

سازمان های موفق امروزی کالا و خدماتی را ارایه می دهند که توسط تک تک مشتریان تعریف شده است. در واقع این سازمان ها به برتری در نقاط کلیدی تماس با مشتریان در بازاریابی ، فروش و خدمات از طریق سفارش سازی انبوه نایل می شوند. امروزه بسیاری از صنایع به دنبال این هستند که چگونه خود را از فروش با حجم بالا و بازاریابی رادیو تلویزیونی به سمت مدیریت روابط انفرادی با مشتریان منتقل کنند (البدوی و اخلاصی ، 1385) .

بنابراین با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعاد نوین مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیت های سازمان درآمده است ؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی ، بقا و تداوم حیات سازمان ها در گرو جذب و شناسایی مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود بیان می شود از طرفی پیشرفت ارتباطات تکامل عصر اطلاعات و ظهور ابزارهای جدید ارتباطی ، سازمان ها را با انبوهی از مشتریان متفاوت ، و گزینه های انتخابی بسیاری مواجه ساخته است که نتیجه آن اختیار بیشتر مشتریان و بی ثباتی بازار شده است. در این میان مدیران بازاریابی ، نسخه حفظ مشتری و شیوه های صحیح ارتباط با آن ها را تحت عنوان مدیریت رابطه با مشتری (CRM) تجویز می کنند (الهی و حیدری ، 1384).

 

 

 

 

 

2-1 تعریف CRM

استراتژی CRM برای افراد مختلف معانی متفاوتی دارد و تعاریف زیادی برای آن ذکر می کنند . بعضی نویسندگان مانند Payne(2000) آن را شکل کامل تری از بازاریابی رابطه ای می دانند و آن را اینگونه تعریف می کنند : " خلق ، توسعه و تقویت روابط فردی با مشتریان به منظور بیشینه کردن کل ارزش دوره حیات آنها " . در دیدگاه دیگری  بهCRM به عنوان یک فناوری نگریسته می شود و این گونه تعریف می شود : " ایجاد و حفظ ارتباط شخصی با مشتریان سودآور از طریق استفاده مناسب از فناوری های اطلاعات و ارتباطات " (Seeman & O’Hara, 2006).

دیدگاه دیگری به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک راهبرد یا فلسفه می نگرد .

Isaksson (2005) بیان می کند : " در کامل ترین حالت ، CRM یک استراتژی یا فلسفه است نه یک فناوری به خصوص که به منظور بهینه سازی سودآوری ، درآمد و رضایت مشتری طراحی گردیده است "  CRM را همچنین به عنوان یک رویکرد مدیریت می توان دید که سازمان ها را قادر می کند تا مشتریان سودآور را به وسیله مدیریت رابطه با آنها ، مشخص و جذب کند و منجر به افزایش حفظ مشتریان شود . اما یکی از بهترین این تعاریف چنین است : فرآیند کلی ایجاد و حفظ ارتباطات سودمند با مشتری به وسیله ارائه ارزش های مورد نظر مشتریان کلیدی و جلب رضایت آنها (کاتلر و آرمسترانگ، 1383) . تعریف دیگری بیان می کند که مدیریت رابطه با مشتری ، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری ، فرآیند ها و تمام فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد (Fjermestad & Romano, 2003).

 

2-2 موضوعات مورد بحث در CRM

مشتری: مشتری تنها منبع سود فعلی و رشد آینده سازمان می باشد . البته شناسایی ، جذب و حفظ یک مشتری سودآور که سود زیادی برای سازمان به همراه دارد به علت افزایش آگاهی مشتریان و وجود رقابت تنگاتنگ و همچنین مشارکتی بودن فرایند تصمیم خرید آنها همیشه دشوار است.

مدیریت : CRM  فعالیتی نیست که تنها در بخش بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد ، بلکه شامل تغییرات مداوم در فرایندها و فرهنگ سازمانی می باشد . اطلاعات جمع آوری شده مشتریان به دانش سازمانی تبدیل می گردند که به تحقق مزیت اطلاعاتی و موقعیت ها در بازار می انجامد . CRM مستلزم یک تغییر جامع در سازمان و افراد آن می باشد (Gray & Byun, 2001).

رابطه : رابطه میان یک سازمان و مشتریان یک ارتباط و تعامل مداوم ، دو جانبه ، می باشد . حتی اگر مشتریان نسبت به سازمان و محصولات آن نظر مثبتی داشته باشند ، باز هم رفتار آنها در مورد خرید از سازمان ، غیر قابل پیش بینی بوده و بستگی بسیار زیادی به شرایط و موقعیت خواهد داشت . مدیریت این رابطه بر عهده CRM می باشد (Gray & Byun, 2001).

در این قسمت به دلیل اهمیت موضوع روابط در CRM بحث را با رابطه مداری و بازاریابی رابطه ای ادامه می دهیم .

 

3-2 رابطه مداری [2]

جهت گیری سازمان بیانگر ارزش ها ، رفتارها ، اولویت ها ، نگرش ها ، نیات ، هنجارها و باورهای مشترک سازمان می باشد . رابطه مداری جزء سازنده مشتری مداری کلی سازمان یعنی مجموعه ای از باورهااست که علایق و منافع مشتری را در اولویت قرار می دهد . رابطه مداری نشان می دهدکه مشتریان داراییهای ارزشمندی هستند که به جای این که هدف های مبادله ای ناشناسی در نظر گرفته شوند ، باید حفظ شوند و بنابراین این جهت گیری روی همه تعاملات با مشتریان - قبل ، طی و پس از فروش -  اثر می گذارد . رابطه مداری نشان می دهدکه ارزش ها  هنجارهای رفتاری ، مدل های ذهنی مشترک که برای درک الگوهای وفاداری و کج روی مشتری به کار می رود و معیارهای تصمیم گیری را منعکس می کند ، حفظ مشتری یک اولویت اصلی در سراسر سازمان می باشد . معیارهای تصمیم گیری منعکس شده عبارتند از :

1)  تمایل بیشتری برای برخورد متفاوت با مشتریان مختلف ، بر اساس تفاوت ها در ارزش دوره حیات آن ها برای سازمان وجود دارد ؛

2)  به کارکنان خط مقدم آزادی وسیع تری برای اقدام در جهت تامین رضایت مشتریان بدون داشتن وقت برای اثبات آن داده می شود ؛

3)  آزادی بیشتری برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات در مورد مشتریان بجای حفظ و شاید محافظت از اطلاعاتشان وجود دارد (Day. & Van den Bulte, 2002).

 

 

 

 

2-4 بازاریابی رابطه ای

از نظر Gummesson(2004) بازاریابی رابطه ای عبارت است از بازاریابی مبتنی بر تعامل در شبکه هایی از روابط . اغلب تعاریف بازاریابی رابطه ای روی روابط بلند مدت با مشتریان و دیگر ذینفعان تاکید می کند . همچنین از نظر وی CRM عبارت است از  ارزش ها و استراتژی های بازاریابی را بطه ای با تاکید ویژه بر روابط با مشتری همراه با کاربرد های علمی . وی مراحل اجرای بازاریابی رابطه ای در عمل یا بازاریابی فرد به فرد را چنین بر شمرده است : شناسایی مشتریان فردی و نحوه رسیدن به آنها؛ متمایز کردن مشتریان با توجه به ارزش و نیازهای آنها ؛ تعامل با مشتریان به طور کارا و اثر بخش ؛ سفارشی سازی محصولات و سرانجام ایجاد روابط یادگیری با مشتریان از طریق گفتگو .هم چنین مراحل اجرای بازاریابی رابطه ای از نظر Weng & Liu (2004) عبارتند از شناسایی مشتری ، متمایز کردن مشتریان ، تعامل با مشتری و شخصی سازی محصولات .

بازاریابی رابطه ای 5 عنصر اصلی دارد که عبارتند از :

1)  توسعه محصول یا خدمت اصلی و در حول آن ایجاد رابطه نزدیک با مشتریان ؛

2)  متناسب ساختن رابطه با هر یک از مشتریان ؛

3)  بهبود محصول یا خدمت اصلی و ارایه مزایا و منافع ویژه مشتریان ؛

4)  قیمت گذاری به شیوه ای که موجب افزایش وفاداری مشتریان شود ؛ و

5)  آموزش نکات کلیدی بازاریابی به کارکنان به نحوی که آنها بتوانند به طور اثر بخش به مشتریان خدمت رسانی کنند (هاوکینز و کانی[3] ،1385).

ادبیات بازاریابی مملو از دیدگاه هایی است که ویژگی های زیر بنایی روابط خریدار - فروشنده را تشریح می کنند برای مثال تئوری قدرت[4] برای تبیین ،شروع و حفظ رابطه توسط نویسندگان بازاریابی پذیرفته شده است .

تئوری هزینه داد و ستد[5] با تاکید بر کارایی برای تبیین ماهیت حاکمیت در روابط بین سازمانی ، تئوری قرارداد رابطه ای[6] برای تفسیر طیف ساختارهای حاکمیت در روابط خریدار – فروشنده صنعتی و تئوری مبادله اجتماعی[7] برای تبیین فرایند توسعه و حفظ رابطه به کار می رود .

ازنظر( Narayandas & Rangan, 2004 ) فرایندهایی که شروع رابطه در بازارهای صنعتی را تبیین می کنند ، عبارتند از :

1)  مبنا قرار دادن موقعیت و قدرت نسبی برای تعریف شرایط اولیه موافقت نامه .

2)  ارزیابی عملکرد و تبدیل آن به اعتماد بین شخصی و تعهد بین سازمانی .

3)  تبدیل اعتماد بین شخصی به تعهد بین سازمانی .

4)  افزایش اعتماد بین شخصی برای تنظیم شرایط اولیه قرار دارد .

5)  افزایش تعهد بین سازمانی برای متعادل کردن نامتقارنی های اولیه قدرت .

موفقیت یک رابطه به معنی یک رابطه سودآور برای طرفین به توانایی فراهم کردن ارزش رخدادی[8] و ارزش رابطه بستگی دارد . ارزش رخدادی به وسیله افزایش سودها یا کاهش مخارج خریدار افزایش می یابد. این امر باعث رضایت و تحریک خرید مجدد (یا استمرار و تداوم رابطه) می شود . ارزش رابطه معنی عمیق تری دارد . همان طوری که رابطه توسعه می یابد ، خریدار بیشتر احساس امنیت نسبت به فروشنده می کند و اعتماد توسعه می یابد (Selnes, 1998).

از نظر Ganesan(1994) عوامل موثر در پایداری رابطه و جهت گیری بلند مدت روابط عبارتند از : اعتماد خریدار به فروشنده ، وابستگی خریدار به فروشنده و فروشنده به خریدار (وابستگی متقابل)، رضایت از نتایج گذشته. اعتماد خریدار به فروشنده شامل ادراک خریدار از اعتبار[9] و خیرخواهی[10] فروشنده می باشد . شهرت فروشنده باعث بهبود ادراک خریدار از اعتبار وی ورضایت ازنتایج گذشته   تجربه خریداردر رابطه با فروشنده و ادراک خریدارازسرمایه گذاری های خاص مبادله باعث بهبود ادراک خریدار از اعتبار و خیرخواهی فروشنده می شود. از طرف دیگر بی ثباتی محیطی ، تنوع محیطی و ادراک خریدار از سرمایه گذاری های خاص مبادله روی ادراک خریدار از وابستگی اش به  فروشنده و ادراک خریدار از سرمایه گذاری های خاص مبادله روی ادراک فروشنده از وابستگی اش به خریدار اثر می گذارد .

روابط ، خواه تجاری یا ازدواج مشمول قانون دوم ترمو دینامیک هستند ؛ به تدریج ضعیف می شوند و فرسوده می شوند ، مگر این که نگهداری شوند . فروشندگان با استفاده از توانمند ساز[11]های روابط  می توانند تضعیف روابط را حداقل کنند و پیوندهایی که به روابط بلند مدت و حتی مادام العمر منجر می شود ، تقویت کنند . توانمند سازهای روابط عبارتند از : اعتماد ، تعهد ، همکاری ، وابستگی و مبادله اطلاعات (شکل 2-1).

اعتماد فاکتور مهمی در توسعه روابط بازاریابی می باشد و در جایی که اطمینان به معنی قابلیت اتکا واحساس وجوداتحادبا شریک مبادله وجود دارد ، به وجود می آید . یک فروشنده می تواند به وسیله اعتبار بخشیدن و محقق کردن آن چه وعده داده است ، اطمینان را برای خریدار خلق کند . بهترین ابزاری که می توان برای ایجاد اعتماد بکار برد ، ارتباطات می باشد . ایجاد یک کانال ارتباطی خوب کمک می کند تا از ناراحتی بالقوه و کمبود اعتماد مشتری اجتناب گردد .می توان گفت به حساب بانکی اعتمادداریم که در آن واریز کردن و برداشت کردن در طول زمان انجام می شود . اعتماد تنها زمانی به وجودمی آیدکه پیام ها و اقدامات فروشنده روشن ، مناسب و قابل اتکا باشد .

در حالی که اعتماد به فروشنده تکیه می کند ، تعهد الزام ضمنی یا آشکار حفظ و حمایت از این رابطه می باشد . اگر چه ، بین این دو تمایز قایل می شویم ، اعتماد در واقع به تعهد می انجامد . سطوح بالایی تعهد هر دو طرف رابطه را به جستجوی اهداف فردی و مشترکشان تشویق می کند . مطالعات نشان داده است که اعتماد و تعهد مهمترین توانمند سازهای رابطه هستند و بدون این دو هیچ رابطه ای موفق نخواهد بود . علاوه بر این اعتماد و تعهد به شدت با شکایت منجر به رضایت رابطه دارد ، یعنی حل موفقیت آمیز شکایت مشتری به افزایش اعتمادوتعهد در روابط می انجامد .

 

توانمندسازهای روابط

اعتماد

تعهد

مبادله اطلاعات

وابستگی

همکاری

 

شکل 2-1 توانمند سازهای کلیدی روابط

منبع : Weinstein & Johnson (1999)

همکاری شامل فعالیت های هماهنگ بین خریدار و فروشنده می باشد و هدف آن تولید نتایج مطلوب برای هر دو می باشد . منافع حاصل از همکاری می تواند بیشتر از همه جبران زیان استقلال در رابطه باشد . علاوه بر این همکاری تمایل به توسعه اهداف مشترک و حتی تسهیم منابع را دربر می گیرد . حتی رقبا نیز می توانند از همکاری منتفع شوند .

وابستگی، تمایل به سرمایه گذاری در زمان و منابع با هدف برقراری و تقویت روابط تجاری می باشد. بازاریابی با شرکت ، سرمایه گذاری های خاص منابع، وابستگی خرده فروشان و فروشندگان به یکدیگر را افزایش می دهد .

سرانجام مبادله اطلاعات،همانند روغنی است که دیگر توانمند سازهای رابطه را از تباهی و فرسودگی محافظت می کند . اگر قیمت باعث برقراری روابط شود ، اطلاعات آن را حفظ و پایدار می کند، همانطور که شکل 2-2 نشان می دهد هنگامی که سازمان ها به خریداران اطلاعات بیشتری را ارائه می کنند ، فروشندگان به نوبه خود خدمات بیشتری عرضه می کنندو یک موقعیت برد – برد خلق می گردد . مبادله فعال اطلاعات بین خریدار و فروشنده نیز می تواند به نوآوری محصول و فرآیند بینجامد . مطالعات نشان داده است که بیش از دو سوم نوآوری ها به پیشنهادها یا ایده های ابتکاری مشتریان مربوط می شود . در بسیاری موارد ، مبادله دانش بین خریدار و فروشنده آگاهانه در طول زمان از طریق معاملات بین شرکتی توسعه می یابد . در این مورد از اطلاعات به دست آمده برای خلق ارزش برای طرف های مبادله استفاده می شود .

رابطه مبتنی بر مبادله

فروش مبتنی بر مبادله

نفوذ در حساب پایین

میزان اطلاعات، زمان و اعتمادی که خریدار تمایل دارد در این ابطه سرمایه گذاری کند

خدماتی که فروشنده تمایل دارد در این رابطه فراهم کند

 

شکل 2-2 نقش اطلاعات در حفظ رابطه

منبع : Weinstein & Johnson (1999)

هر یک از این توانمند سازها در دوره خاصی از روابط تجاری مهم هستند . به عنوان مثال اعتماد و همکاری در مراحل اولیه، برقراری رابطه ، و تعهد ، وابستگی و مبادله اطلاعات در مراحل بعدی رابطه مهم تر هستند.

از نظر  Weinstein & Johnson, 1999برای برقراری و حفظ روابط بلند مدت و پایدار ، باید اقدامات زیر صورت گیرد :

1)  جستجوی فرصت ها برای خلق ارزش افزوده ؛ 2) پاسخ سریع به نیازهای مشتری ؛ 3) به کارگیری سفارش انبوه ؛ 4) پی گیری همه روابط .

2-5 اجزای CRM

CRM یک ساختار چند بعدی شامل این موارد است : تمرکز بر مشتریان کلیدی ، سازمان دهی CRM مدیریت دانش و تکنولوژی (شکل 2-3). این تقسیم بندی مطابق  با این عقیده است که CRM موفق با پرداختن به چهار حوزه کلیدی یعنی استراتژی ، کارکنان ، تکنولوژی و فرآیندها به دست می آید و تنها هنگامی که همه این چهار حوزه کلیدی با هم هماهنگ و یکپارچه باشند ، می توان یک قابلیت برتر مربوط به مشتری به دست آورد . برای حداکثر کردن عملکرد بلند مدت یک کسب و کار در جنبه هایی مانند رضایت مشتری ، اعتماد مشتری ، وفاداری مشتری ، حفظ مشتری ، افزایش سپرده گذاری و بازده سرمایه گذاری باید روابط بلند مدت سودآور و متقابلی را با مشتریان برقرار ، حفظ و تقویت کرد (Tse, Sin)

CRM

تمرکز بر مشتریان کلیدی

سازماندهی CRM

تکنولوژیCRM

مدیریت دانش

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                  

شکل 2-3 اجزای CRM

منبع : Sin, Tse & Yim (2005)

2-5-1 تمرکز بر مشتریان کلیدی[12]

مشتری شناسایی شده[13] این گونه تعریف می شود : مشتری که اطلاعات شناسایی و تماس آن در شرکت موجود است . سازمان می تواند از طریق شناسایی مشتریانش به وسیله جمع آوری ، پردازش و به کارگیری داده های معامله ای مشتری برای ایجاد یک درک عمیق از نیازهای مشتری، آنها را وفادارتر کند و ارزش منصفانه ای برای همه مشتریان فراهم کند . همان طور که سازمان روابطشان را با مشتریان شناخته شده شان پرورش می دهند ، بعضی از آنها کامل تر می شوند و به مشتریان کلیدی تبدیل می شوند . مشتری کلیدی عبارت است از مشتری شناسایی شده ای که از طریق فراهم کردن سود بالا ، روابط فعال بلند مدت یا رهبری عقیده قومی ، ارزش بسیار زیادی عاید سازمان می کند (Park & Kim, 2003). مشتریان کلیدی به علت اینکه پول و سرمایه بسیاری دارند ، طبیعتاً خواسته هایشان نیز متفاوت است . از جمله این که برخی از آن ها می خواهند کارهایشان خارج از نوبت انجام گیرد ، بعضی، از این که با کارکنان رده پایین برخورد داشته باشند ، ناراضی اند (ونوس و صفاییان ، 1384).

حفظ مشتریان در دنیای رقابتی امروز از اهمیت ویژه ای برخوردار است ، زیرا هزینه حفظ مشتری چندین برابر کمتر از جذب مشتری جدید می باشد . این نکته به ویژه در مورد مشتریان کلیدی بیشتر مورد توجه قرار می گیرد .

مهمترین پیش نیاز شناخت مشتریان و پی بردن به سودآوری آن ها بخش بندی بازار[14] است . بخش بندی بازار یک فلسفه مشتری محوری است که نقطه مقابل بازاریابی انبوه می باشد . هر چه قدر بخش بندی دقیق تر باشد ، شناخت دقیق تری از مشتریان حاصل می شود و امکان ارایه خدمات سفارشی بیشتر است . حالت ایده آل آن است که بخش بندی مشتریان به صورت انفرادی صورت گیرد و بازاریابی تک به تک انجام پذیرد . در واقع نمی توان مانند گذشته ها هر فردی را به چشم مشتری نگاه کرد ، بلکه باید هر مشتری را به صورت یک فرد خاص در نظر گرفت (البدوی ، فردوسی و ناصر بخت ، 1385).

بر اساس منطق فوق گروهی از محققین ، یکی از مهمترین فاکتورهای لازم برای داشتن CRM اثر بخش را بخش بندی می دانند 0(لییووشاین2005 )معتقدند که بدون بخش بندی بازار ، شناخت و درک مشتریان کلیدی امکان پذیر نیست . Van Amstel et al (2000) رسیدن به بازاریابی تک به تک را که حالت ایده آل CRM می باشد ، ترکیبی از سه بعد می دانند : درجه جزیی شدن محتوا ، درجه کامل بودن اطلاعات ، درجه شخصی سازی مشتری . اولین پیش نیاز درجه جزیی شدن محتواست . نمونه هایی از جزیی شدن شامل سطوح اطلاعاتی است که به مشتری داده می شود و از او خواسته می شود . در پیش نیاز درجه کامل بودن اطلاعات ، هنگامی که بازاریابی مشتری محور اجرا می شود ، به معنی آن است که درجه بندی کامل بودن اطلاعات درحد بالایی است . سومین و مهمترین عامل برای رسیدن به بازاریابی نفر به نفر درجه شخصی سازی مشتریان است در حالتی که هر سه درجه در حالت پایین قرار داشته باشند ، بازاریابی مبتنی بر محصول را خواهیم داشت و هنگامی که هر سه درجه در حالت بالا قرار داشته باشد ، بازاریابی نفر به نفر حاصل می شود .

بلوم ،معتقد است که درک صحیح از مشتریان کلیدی بالقوه ، پیش بینی خرید بعدی مشتریان فعلی و طراحی محصولات جدید با توجه به نظرات آنان ، بدون بخش بندی بازار امکان پذیر نیست و به هر میزان که این بخش بندی دقیق تر و جامع تر باشد ، شناخت بازار هدف به ویژه مشتریان کلیدی به صورت دقیق تر محقق می شود و امکان شخصی سازی و سفارشی سازی برای مشتریان (به ویژه مشتریان کلیدی)فراهم می شود . با توجه به نظریات مطرح شده ، بخش بندی بازار در دو بعد از پیش نیازهای رسیدن به بازاریابی نفر به نفر موثر است :01 درجه کامل بودن اطلاعات مشتریان و 02درجه شخصی سازی مشتریان .

تمرکز بر مشتریان کلیدی مربوط به تمرکز شدید روی مشتری و رساندن مستمر ارزش افزوده به مشتریان کلیدی منتخب از طریق عرضه محصولات شخصی/سفارشی می باشد . جنبه های اصلی تمرکز بر مشتریان کلیدی عبارتند از : بازاریابی مشتری محور ، ارزش دوره حیات مشتریان کلیدی ، شخصی سازی/سفارشی سازی و بازاریابی تعاملی خلق مشترک[15] (Sin, Tse & Yim, 2005).

 

2-5-1-1 مشتری محوری

CRM بر مشتریان فردی و سازمان دهی سازمان حول مشتری تاکید می کند نه محصول ، تغییر نیازهای مشتری باعث تغییر روابط با مشتری از ضعیف به قوی و تغییر استراتژی بازاریابی از بازاریابی انبوه[16] به بازاریابی هدف[17] و از آن به بازاریابی رابطه ای و بازاریابی رابطه ای به مشتری[18] شده است . هدف رویکرد مشتری محور تولید محصولات و خدمات متناسب با نیازهای مشتری می باشد. (Chen & Popovich, 2003)

در بازاریابی جدید خریدار (مشتری) در راس نمودار سازمان قرار می گیرد و اغلب کوشش ها باید در جهت رفع نیازهای وی باشد . در کوتاه مدت ، وظیفه بازاریابی ، انطباق نیاز خریداران با محصولات موجود و در بلند مدت انطباق محصولات با احتیاجات خریداران است . سازمان های امروزه دریافته اند که تمرکز نیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان است . مفهوم جدید کیفیت در چهارچوب این مفاهیم چنین است : " درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارایه شده مطابقت دارد". بر اساس این رویکرد ، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که سراسر سازمان به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند ، انجام می دهد و رفتار مشتری محور عبارت است از اندازه ای که کارکنان در تماس با مشتری از مفهوم بازاریابی برای تامین نیازهای مشتریان استفاده می کنند (روستا، ابراهیمی و ونوس، 1381).

بازاریابی مشتری محور تلاشی برای درک و ارضای نیازها، خواسته ها و منابع مشتریان کلیدی منتخب می باشد . CRM روی انتخاب آگاهانه مشتریان کلیدی که دارای اهمیت استراتژیک هستند تاکید می کند ، زیرا همه مشتریان به یک اندازه سودآور نیستند . این امر را می توان از طریق قانون 20/80 پاره تو نشان داد : 80 درصد سود سازمان از 20 درصد مشتریان بدست می آید . با داشتن مشتریان کلیدی کاملاً منتخب ، یک سازمان مشتری محور باید از هیچ تلاشی برای درک و ارضای نیازها و خواسته هایشان دریغ نکند که برای توسعه روابط قوی و بلند مدت با آنها ضروری است (Sin, Tse & Yim, 2005).

سازمان مشتری محور ریشه در فلسفه مدیریت یعنی مفهوم بازاریابی[19] دارد . مفهوم بازاریابی سنگ بنای رشته بازاریابی است. همان طور که دراکر بیان می کند فقط یک تعریف معتبر از هدف کسب و کار وجود دارد و خلق مشتری و بازاریابی را این گونه تعریف می کند : کل کسب و کار باید از نقطه نظر مشتری دیده شود . با افزایش و پیشرفت کسب و کارهای ژاپن ، مفهوم بازاریابی به یک فرهنگ سازمانی تبدیل شد که یک مزیت رقابتی فراهم می کرد . در پاسخ محققان بازاریابی مفهوم بازاریابی را به طور جدی تر مفهوم سازی کرده اند و عبارت بازارمحوری را جایگزین آن ساختند . Kohli & Jaworski(1990) بازار محوری را به عنوان مفهوم بازاریابی مفهوم سازی کردند و چنین تعریف کردند : تولید و نشر اطلاعات بازاریابی مربوط به نیازهای حال و آینده مشتریان که توسط پاسخ گویی سراسری سازمان به این نیازها حمایت می شود . بازار محوری فرهنگ و جو سازمانی است که به اثربخش ترین شکل، رفتارهایی را تشویق می کند که  سه جزء رفتاری دارد : مشتری محوری ، رقیب محوری ، و همکاری بین وظیفه ای (Kosuge, 2006).

مفهوم بازاریابی دارای رویکردی از بیرون به داخل است . این مفهوم از بازار شروع می شود ، روی نیازهای مشتریان تاکید میکند و کلیه فعالیت های بازاریابی را حول تامین رضایت مشتریان هماهنگ می کند که به افزایش سود می انجامد (البته مطابق مفهوم بازاریابی اجتماعی که کامل تر از مفهوم بازاریابی است ، سازمان برای دستیابی به اهداف و انجام تعهدات خود ، باید هم رضایت مشتری و هم رفاه اجتماعی بلند مدت را تامین کند) (کاتلر و آرمسترانگ ، 1383).

برای تحقق مشتری محوری باید به چند نکته توجه شود که مهمترین آنها پاسخگویی روشن و صریح به نیازهای روز مشتری یعنی تنوع خدمات و نیز خدمات جدید و ابتکاری می باشد . شاید واضح ترین عبارت درباره استراتژی مشتری محوری ، عقیده او لویت باشد که اظهار می دارد مردم برای حل مسایل خود حاضر به خرید راه حل های آن می باشند . این عقیده بر این نکته تاکید دارد که چه نوع محصولی تولید شود تا نیازهای گوناگون مشتریان تامین شود . مهمترین استراتژی ها برای این که مشتری محور شویم عبارتند از :

1)  ایجاد فرهنگ مشتری محوری : رابطه آشکاری بین ارزش های مشتری محوری و موفقیت یک سازمان وجود دارد . فرهنگ یک سازمان بایدبه گونه ای باشد که سازمان بیش از هر چیزی به نیازهای مشتریان توجه کند ، به علاوه فرهنگ سازمان باید فرصت خلاقیت و نوآوری را برای کارکنان خود فراهم سازد تا بتواند به سرعت در برابر تغییراتی که در خواسته های مشتریان روی می دهد ، از خود واکنش نشان دهند . چنین سازمانی که خود را با نیازهای بسیار متغیر مشتریانش وفق می دهد ، رضایت مشتریان را بیشتر جلب می کند .

2)  دادن اختیار و قدرت به منابع انسانی[20] : به این ویژگی اشاره دارد : آزادی عمل در ارایه خدمت ؛ تسهیم اطلاعات مرتبط با عملکرد سازمان ؛ ارایه پاداش در نتیجه کسب رضایت مشتریان : آموزش منابع انسانی ، مشارکت کارکنان در امور سازمانی . باید توجه داشت که دادن اختیار و قدرت به منابع انسانی یک جزء حیاتی در استراتژی جلب رضایت مشتری در منابع خدماتی به حساب می آید . در مواقعی که نیازهای مشتریان بسیار متغیر است ، دادن اختیار و قدرت به کارکنان موجب می شود که کارکنان طبق خواسته های مشتری خدمات مناسبی را ارائه کنند (ونوس و صفاییان ، 1384).

طراحی سازمان مشتری محور 5 مرحله دارد : 1) تسهیل کسب و کار برای مشتریان ؛ 2) تمرکز روی مشتریان نهایی ؛ 3) طراحی مجدد بخش اصلی (صف) سازمان و بررسی جریان اطلاعات بین بخش اصلی و بخش پشتیبانی ؛ 4) پرورش وفاداری مشتریان از طریق تعامل با مشتریان ، و 5) ایجاد کنترل ها و تعادل های قابل اندازه گیری برای بهبود مستمر (Chen & Popovich, 2003).

 

2-5-1-2 ارزش دوره حیات مشتریان کلیدی[21] (CLV)

در بازاریابی مشتری محور ، ارزش دوره حیات مشتریان (CLV) می تواند برای ارزیابی قدرت رابطه با مشتری و برای تصمیم گیری هایی مانند این موارد بکار رود : چه مقدار روی مشتریان بالقوه سرمایه گذاری کنیم ، چه مشتریانی را برای برنامه وفاداری در نظر بگیریم و چه رسانه ای را برای ارتباط با مشتری انتخاب کنیم . CLV یک مفهوم بنیادین در CRM می باشد و ایده اولیه آن عبارت است از این که مشتریان را باید بر اساس سودآوری آنها برای سازمان در کل زمانی که محصول سازمان را خرید می کنند، مورد قضاوت قرار داد

(Hoekstra &.Huizingh, 1999).

CLV عبارت است از ارزش فعلی خالص همه کمک های آینده به سود و هزینه های بالا سری موردانتظارازمشتری،یا کل سود خالص تنزیل شده ای که یک مشتری در دوره حیات رابطه اش با شرکت تولید می کند ، و یا ارزش فعلی جریان سود خالصی که از داد و ستد و تماس های مشتری با شرکت در دوره حیات رابطه اش حاصل می شود . کاتلر و آرمسترانگ بیان می کنند که یک مشتری سود آور است اگر ،درآمدهای حاصل از وی در طول زمان به مقدار قابل قبولی از هزینه های شرکت برای جذب ، فروش و خدمت به وی فراتر رود (Hoekstra &.Huizingh, 1999). هدف از محاسبه ارزش دوره حیات مشتری تصمیم گیری در مورد برقراری رابطه با آن مشتری و فراهم کردن محصولات سفارشی است . این تصمیم باید از طریق تمرکز بر مشتریان سودآور، ارایه محصولات و خدمات سفارشی به آنها و کاهش سوبسید دهی به مشتریان غیر سودآور، سودها و درآمدهای سازمان را افزایش دهد (Sin, Tse & Yim. 2005).

تجزیه و تحلیل CLV بیان می کند که ارزش رابطه با مشتری می تواند یا از طریق افزایش مقدار سود (به وسیله افزایش درآمد حاصل از این مشتری و/ یا کاهش هزینه خدمت رسانی به وی) ، یا از طریق گسترش دوره حیات رابطه افزایش پیدا کند . مشتریان در شروع دوره حیات رابطه شان نسبت به آنهایی که در مراحل نزولی رابطه شان قرار دارند ، به استراتژی بازاریابی رابطه ای متفاوتی نیاز خواهند داشت. سودآوری مشتری و فروش های دوره حیات مشتری دو تا از سه معیار عملکرد مربوط به مشتری می باشند (Ryals.& Knox, 2005).

کاتلر پیشنهاد می کند که ارزش مشتری می تواند بر حسب ارزش محصول ، ارزش خدمت ، ارزش نیروی کار و ارزش وجهه بیان شود. البته روشن است که این بیان از نقطه نظر شرکت است نه از نقطه نظر مشتریان یا از دیدگاه کلی مشتری محور. چارچوب نظری کامل تری برای ارزش از دیدگاه مشتری در پنج بعد در نظر گرفته شده است : ارزش اجتماعی[22] ، احساسی[23] ، کارکردی[24] ، شناخت شناسی[25] و شرطی[26] . با وجود این ، ابعاد مختلف ارزش اهمیت متفاوتی در موقعیت ها یا صنایع مختلف در طول زمان دارند (Wang et al, 2004).

اخیراً Sweeney & Soutar (2001) در مدل خود به نام PERVAL ارزش کارکردی را به دو بخش جداگانه کیفیت و قیمت تقسیم کرده است . در این مدل ، ارزش شناخت شناسی و ارزش شرطی حذف شده اند و قیمت به عنوان تنها منبع قربانی های ادراک شده مشتری بیان شده است . در مطالعات گسترده تری قربانی ها به جنبه قیمت و هزینه های نقدی و غیر نقدی گسترش یافته است. بنابراین ارزش مشتری بر حسب چهار بعد کلیدی یعنی اجتماعی ، احساسی  کارکردی و قربانی های ادراک شده مشتری بیان می شود .

عناصری که برای درک و مدیریت ارزش ضروری هستند عبارتند از : ارزش جاری و ارزش بالقوه . با تجزیه و تحلیل CLV از طریق این عناصر می توان استراتژی های مطابق شکل 2-4 را در نظر گرفت . برای مشتریانی که دارای ارزش بالقوه پایین و ارزش جاری پایینی هستند ، می توان استراتژی "ادامه دادن"[27] را جهت افزایش ارزش جاری و بالقوه آنها در نظر گرفت. برای مشتریانی که دارای ارزش بالقوه پایین و ارزش جاری بالایی هستند ، می توان استراتژی "حفظ"[28] را تجویز کرد. برای مشتریانی که دارای ارزش بالقوه بالا و ارزش جاری پایینی هستند، برای افزایش ارزش جاری آنها می توان از استراتژی "پرورش"[29] استفاده کرد . برای مشتریانی که دارای ارزش بالقوه بالا و ارزش جاری بالایی هستند ، می توان از استراتژی "توسعه"[30] استفاده کرد (Hawkes, 2000).

ارزش بالقوه

                  بالا                                                                                   پایین

 

 

شکل 2-4 ماتریس ارزش جاری و بالقوه

منبع : (Hawkes, 2000)

 

شخصی سازی[31] و سفارشی سازی انبوه[32]

شخصی سازی عبارت است از عمل بازاریابی فرد به فرد از طریق استفاده از سفارشی سازی انبوه، که به مشتریان امکان می دهد که برای تامین نیازهایشان راه حل های منحصر به فرد را جستجو کنند. تنوع در نیازها ، خواسته ها و منابع مشتریان ، رفتار آنها را کمتر قابل پیش بینی می سازد و حتی پیش بینی رفتار آنهارا غیر دقیق تر می سازد (Sin, Tse & Yim, 2005).

شخصی سازی یک استراتژی تمایز است که نمی تواند توسط رقبا تقلید شود . یک استراتژی شخصی سازی خوب می تواند از طریق بهبود نسبت تبدیل مشتری ، فروش را افزایش دهد و از طریق بهبود رابطه با مشتریان می تواند وفاداری مشتری را تعریف کند. قلب شخصی سازی ارایه خدمات منحصر به فرد به مشتریان فردی می باشد. Kambil & Nunes(2001) بیان می کنندکه رویکرد استفاده از اطلاعات ساختگی برای مشاهده و تجزیه و تحلیل داده های جمعیت شناختی و رفتاری کاربران به منظور ارایه پیشنهادات می باشد . با وجود این شخصی سازی به بخش IT محدود نمی شود . شخصی سازی یک استراتژی است که برای پیوند تعاملات بیشتری در همه بخش ها در تماس با مشتری مانند فروش ، بازاریابی و خدمات مشتری طراحی می شود . چنین رویکردی مستلزم برخورد با هر یک از مشتریان به مانند یک بخش جداگانه بازارمی  باشدبنابراین شخصی سازی با اقدامات بازاریابی فرد به فرد مترادف است .

شخصی سازی و سفارشی سازی اهداف یکسانی دارند یعنی مطابقت با نیازهای مشتریان . سفارشی سازی دارای عنصر درگیری فعالانه مشتریان است که طی آن مشتریان فعالانه روی نتایج سفارشی سازی اثر می گذارند . از طرف دیگر شخصی سازی مستلزم درگیری فعالانه مشتری نیست. سفارشی سازی صرفاً به چیزهایی متفاوت از محصولات استاندارد نیاز دارد ، در حالی که شخصی سازی شبیه یک گفتگوی تعاملی است . سفارشی سازی مطابقت با نیازهای مشتری بر اساس خواسته های مشتری می باشد ، در حالی که شخصی سازی پیش بینی و تامین نیازهای مشتری براساس آنچه فراهم کننده شخصی سازی تا کنون درباره آن مشتری می داند ، می باشد (Huang & Lin, 2005).

سفارشی سازی انبوه اولین بار برای توصیف روند تولید و توزیع محصولات شخصی و سفارشی برای یک بازار انبوه بیان شد . هم چنین سفارشی سازی انبوه به تولید منعطف مربوط است و مستلزم یک تغییر در دیدگاه متنوع و محصول انعطاف پذیری تولید می باشد.

Westbroo k&Alstrom 1999) )

 مفهوم سفارشی سازی انبوه عبارت است از فراهم کردن کالاها و خدمات سفارشی در قیمتهای معقول . در گذشته شرکت ها انتخاب می کردند که محصولات سفارشی و فنی را تولید کنند یا محصولات استاندارد و در حجم انبوه ، در نتیجه سفارشی سازی انبوه با ترکیب سفارشی سازی و تولید یک پارادوکس را معرفی می کند ، یعنی عرضه محصولات منحصر به فرد در حجم انبوه ، هزینه پایین و سفارشی . ریشه های سفارشی سازی انبوه را باید در انواع مختلف شرکت ها ، هم تولید کننده های محصولات استاندارد و هم تولیدکننده محصولات سفارشی جستجو کرد (Duray, 2002).

Pine(1993) پنج روش بنیادی را برای دستیابی به سفارشی سازی انبوه برای یک تولید کننده محصولات استاندارد معرفی می کند :

1) سفارشی کردن خدمات پیرامون محصولات استاندارد ؛

2) خلق محصولات قابل سفارشی سازی ؛

3) فراهم کردن امتیاز سفارشی سازی در تحویل ؛

4) فراهم کردن پاسخ سریع ؛ و

5) ساخت قطعات اجزای استاندارد و مستقل و مکمل[33] .

سازمان ها روش های متفاوت برای تولید محصولات سفارشی انبوه بر اساس دو شناگر می پذیرد میزان درگیری مشتری در فرآیند طراحی که نشان دهنده میزان سفارشی (C) می باشد و ساخت قطعات استاندارد و مستقل و مکمل که نشان دهنده "انبوه" (M) می باشد . سطح درگیری مشتری در زنجیره ارزش فرایند طراحی و تولید نقش سازنده ای در تعیین میزان منحصر به فرد بودن محصول و نوع سفارشی بودن سازی ایفا کند . اگر یک مشتری در اوایل مرحله طراحی درگیر شود ، محصول می تواند تا حدود زیاد سفارشی شود مدولاریتی[34] کلید دستیابی به سفارشی سازی به یک شیوه اثر بخش از نظر هزینه و صرفه جویی های مقیاس می باشد . رویکرد تنوع قطعات (اجزا) را کاهش می دهد ، در حالی که حجم بیشتری از محصولات نهایی را عرضه می کند . با توجه به این رو مفهوم می توان سفارشی سازی انبوه را این گونه تعریف کرد ساختن محصولات (کالا ها و خدمات) متناسب با ویژگی های مورد درخواست مشتری با استفاده از اجزای برای دستیابی به صرفه جویی هایی مقیاس این د ویژگی مربوط به هم هستند و به همراه هم 4 نوع اصلی سفارشی سازی را مشخص می کنند :

سازنده ها[35] ، درگیر شوندگان[36] ، مدولایزرها[37] مونتاژکاران (شکل 2-5). هر یک از این 4 نوع سفارشی سازی یک سیستم تولید منحصر به فرد برای تولید انواع مختلف محصولات سفارشی انبوه دارد (Duray, 2002).

شخصی سازی و سفارشی شدن مکمل یکدیگر و اغلب تفکیک ناپذیرند. قابلیت سفارشی سازی به مشتری امکان می دهد که ویژگی های نامناسب شخصی سازی را از طریق عدم پذیرش اقدامات مشابه در آینده یا از طریق اصلاح بخش هایی از تاکتیک های شخصی سازی جاری تصحیح می کند . سفارشی سازی عمدتاً با گردآوری داده های واضح و شخصی از تنایج حاصل از گردآوری داده های واضح و تلویحی استفاده می کند (Huang & Lin, 2005).

 

 

 

 

 

 

شکل 2-5 انواع سفارشی سازی

منبع: (Duray, 2002)

 

2-5-1-4 بازاریابی تعاملی خلق مشترک[38]

بازاریابی تعاملی یعنی مدیریت تعامل خریدار – فروشنده. ارتباط دوطرفه و مداوم بین طرف های مبادله در بازاریابی خلق مشترک که در آن بازاریابان و مشتریان در جنبه هایی از طراحی و تولید محصول تعامل می کنند ، برای برقراری و حفظ روابط قوی یک عامل حیاتی است . کلید بازاریابی خلق مشترک تشریک مساعی، همکاری و ارتباطات می باشد . از این طریق سازمان ها می توانند به مشتریان فردی راه حل های سفارشی عرضه کنند ، ارزش رابطه خلق کنند ، وفاداری مشترک را افزایش دهند ، و هزینه انجام کسب و کار را برای خود و مشتریان کاهش دهند (Sin, Tse & Yim, 2005).

بازاریابی تعاملی از دیدگاه خریدار به معنی مشارکت در تعیین مشخصات و تحویل خدمات می باشد . این مشارکت همراه با پاسخ توسط فراهم کننده خدمات تعاملی را در چارچوب بازاریابی تعاملی می سازد که فرصتی را برای کسب نتایج مثبت یعنی رضایت ، نیت خرید مجدد و وفاداری مشتری فراهم می کند . در تئوری بازاریابی تعاملی رضایت و نتایج مثبت با میزان تعامل با مشتری مرتبط است . عملکرد محصول به دو بخش تقسیم می شود : عملکرد موثر[39] و عملکرد گویا[40] . عملکرد موثر به جنبه فنی یعنی نتیجه فرآیند تولید خدمت اشاره دارد ، مانند یک وام تجاری ، عملکرد گویا در مورد خدمت مجموع تعاملات خریدار ، فروشنده می باشد . برای مثال بسیاری از ملاقات ها و تماس های تلفنی به مذاکره و روابط نزدیک نیاز دارد . عملکرد گویا به اندازه عملکرد فنی برای رضایت